SFAの活動履歴から分析するマーケティングと営業の改善ポイント

→改善ポイント

活動が「初回訪問数」ばかりに偏ってしまうということは、2回目以降の商談につながっていないということ。
アポの条件が甘かったり、欲しいターゲット層のリードが取れていないという原因が考えられ、アポ条件とリードの質に課題があるといえます。

→改善策

マーケティング部門として取れる具体的な改善策は、まず広告では、ターゲティング精度を上げること。より細かくターゲット条件を指定できる広告に切り替えたり、自社の顧客分析からターゲット条件を絞り込むといった方法があります。

また、リード集客のために開催するイベントでは、参加者属性を確認して出展先を見直す必要があるでしょう。

SEOでは、対策キーワードの見直しを行います。

→改善ポイント

初回訪問数が多く、次回の商談につながっていない場合、見込客と営業メンバーのトークの中で、ニーズ喚起ができていない、活用イメージを持たせられていない、課題を共通認識にできていないなどの課題が考えられます。

→改善策

「初回訪問数」ばかりに偏って受注できていない営業メンバーに対しては、まず顧客の業界理解・商流課題理解を深めてもらうような研修が必要です。
その上で、業界・課題ごとの成功パターンを把握させ、顧客が自社の商材を導入することで実現可能な「成功ストーリー」を伝えられるようなトレーニングが有効です。
数値で表された実績や成果も説得力が高いものですが、ストーリー性の高い成功事例を共有することで見込客にインパクトを与え、意思決定を促すことができるからです。

また、トークに「SPIN話法」を取り入れるのも手です。
SPIN話法とは、Situation（状況質問）・Problem（問題質問）・Implication（示唆質問）・Need payoff（解決質問）の頭文字を取ったもので、段階を追ってこの順番で顧客に質問を投げかけていき、顧客の頭の中を整理することで契約を促す話法で、特に意思決定に多くのレイヤーの関係者が関わる大型の案件に向いているといわれています。
営業マン側にも論理的思考が必要となるため、SPIN話法が使えるようになれば営業スキルが1ステップ向上したといえるでしょう。

→改善ポイント

インターネットでのリサーチが当たり前になった今、商談の6割は訪問前に終わっているともいわれます。つまり、マーケとして商談に必要なコンテンツを提供できておらず、顧客にとって情報不足になっていることから営業メンバーが説明に時間を取られ、営業部門に受注までの再訪問数を増やさせてしまっているということです。

→改善策

見込客の情報収集や商談のフェーズで顧客が参照できるコンテンツを一通り揃える必要があります。
不足しているコンテンツを洗い出すには、まず自社の顧客のペルソナを作成し、さらにカスタマージャーニーを作成します。
そして、カスタマージャーニーに沿ってペルソナが求める情報をすべてコンテンツ化しておく必要があります。

Webサイトなどで発信しているコンテンツを一つひとつ、カスタマージャーに当てはめていき、不足しているものを洗い出して追加していきましょう。

カスタマージャーニーについては、下記の記事もご覧ください。

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→改善ポイント

営業の側面から見ると、「受注までの再訪問数が多い」場合、一つ前の「活動が初回訪問数ばかり」と比べて、ニーズ喚起ができているから再訪問につながっていると考えられます。
ただ、見込客に対し重要性や緊急性を落とし込めていないため、導入時期が決まらないと捉えることができます。
もしくは、ニーズ喚起できているのは商談に出ている担当者だけで、会社全体としてのニーズ喚起ができてないということです。

→改善策

いつも商談に出てくれている担当者以外に、キーマン（決済者）に接触する必要があります。担当者に頼んでキーマンにも商談に同席してもらえるようセッティングしてもらいましょう。

また、契約後の決済フローを担当者とお互いに明確にすることも重要です。具体的な契約後のイメージが見えてくるとクロージングしやすくなります。

→改善ポイント

デマンドジェネレーション（リードジェネレーションからリードナーチャリング、リードクオリフィケーションまでの一連の流れ）の段階で、企業としてお互い成長できる価値のあるターゲットにアプローチすべきです。

→改善策

これを実現するのが「ABM（Account Based Marketing/アカウント・ベースド・マーケティング）」です。
ABMとは、「ポテンシャル（理想の顧客像の条件）」と「ステータス（見込み度）」の2軸でリードをセグメントし、両方が高いリードを「ホットリード」として抽出し、アプローチするというマーケティング手法です。

ABMついて詳しくは、下記の記事もご覧ください。

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→改善ポイント

クレーム対応や既存顧客フォローのための訪問が多いということは、営業視点で見ても、アポ条件が甘く、リスクヘッジできていないといえます。

→改善策

改善策としては、まずアポ条件にBANTを入れること。
BANTとは、B（Budget/予算）、A（Authority/決裁権）、N（Need/必要性）、T（Timeframe/導入時期）の頭文字を取ったもので、個々の案件についてどれくらい有望なものかを認識するためのセグメント方法です。
アポ前のヒアリング時にこれら4つの項目をチェックし、すべてにおいて自社で設けた基準を満たしていることをアポ条件としましょう。

また、ヒアリングシートを作成してリスクヘッジすべき項目を把握するのも効果的です。
なかには、見込客とのトークになると委縮してしまい、ヒアリングすべき項目をすべて聞きだすことができないという営業メンバーもいるでしょう。
そんな時、あらかじめヒアリングシートを用意しておき、これに沿ってすべての項目をヒアリングさせ、埋めるように指導すれば、素早い改善につながります。