来期のマーケティング予算を獲得したい企業必見!上司を説得する方法とは

【この記事の要約】

来期のマーケティング予算を獲得（または増額）するためには、上司や経営層を説得するための論理的な準備が不可欠です。「こんなことが出来るようになる」という未来の提案よりも、「現状のここが改善される」という課題解決型の提案が効果的です。

そのために、まずは「自社のボトルネックを洗い出す」ことがファーストステップとなります。マーケティングプロセスを「集客」「育成」「商談」のフェーズに分け、集客量、受注率、ROMI（マーケティング投資対効果）、追客リソース、案件化率、LTV（顧客生涯価値）などの数値を把握します。

もし数値自体を把握できていない場合は、それが最大のボトルネックであるため、まずは「効果測定ツールの導入」を提案します。数値上の課題が特定できたら、それを解消する施策とツールを選定し、ROI（投資対効果）と必要なリソースを算出し、説得資料を作成します。

【よくある質問と回答】

【ここから本文】

こんにちは。ラボブログ編集部です。
さて、3月決算の会社は期末も近づき来期の予算計画を立てる時期ですね。
来季こそマーケティング予算を取りたい（増やしたい）と目論むマーケティング担当者様も多いのではないでしょうか！？

そこで今回は、マーケティング予算を確保したいけど上司を説得するためにはどんな情報を集めればいいのか・・・
と悩まれている方にぜひ読んで頂きたい、マーケティング予算獲得のための上司説得方法をまとめてみました！

1.自社のボトルネックを洗い出す

まず現状がいかに重い問題を抱えているか、又は機会損失をしているかということを上司に理解してもらうことが重要になります。

何か新しいものを提案するときにこんなことが出来るようになるといった+＠の提案よりも現状のここが改善するという提案の方が進むのが早いのが定石だからです。

また、そもそも貴社のマーケティング施策の中に存在しているボトルネックが何かを知らなければ、新しいことを始めたとしても必ずどこかでつまずいてしまうのでまずはそのボトルネックを知ることこそがファーストステップとなるのです。

では、具体的なボトルネックの把握ですが、ざっくりとしたフェーズ分類するとマーケティングプロセス、集客活動、見込み客育成活動、商談に分けられます。
どのフェーズの何の活動に問題があるかを把握しましょう。

上流工程であるマーケティングプロセス自体に問題がある場合は、大掛かりな市場調査や商品コンセプト、体制などを変更する必要があるので、今回はそれ以降の活動のボトルネックについて簡単に触れていきます。

集客面

まずは、集客面で確認すべき項目例として以下３つがあります。

・集客量（母数）
⇒貴社が保有しているアプローチ可能なリードの総母数

・受注率
⇒各マーケティング施策で集めたリードに対しての受注率

・ROMI（マーケティング投資対効果）
⇒行った施策に対して中長期的にどれくらいの費用対効果が出ているかを算出

つまり「数が集まるだけ」、「受注率が高いだけ」「利益率が高いだけ」では
ダメなので集客活動がうまく行っているかの判断はしっかりと売上まで追わないと見えてきません。

育成面

つづいて、育成面では以下の３つを確認してください。

・追客リソース
⇒集客したリストに対して追客を行えるリソースがどれくらいあるか

・コンテンツの準備（追客ネタ・検討促進）
⇒育成を行うためのコンテンツやネタがどれくらいあるか、
　今どれくらいのネタを持っていて、今後準備できるリソースがあるか

・コミュニケーションの質
⇒見込み客との前向きな接点を作るための
　コミュニケーションと検討を促進するためのコニュニケーションを自社で行うことができるか

商談面

上記を確認できたら最後に商談面に関する下記４つの内容を把握しましょう。

・案件化率
⇒アポイントから案件化に至る平均確率

・受注率
⇒アポイントから受注に至る平均確率

・LTV（顧客生涯価値）
⇒成約に至った企業が追加も含めて最終的に発注する合計金額。
　一定期間内での総受注金額で算出することが一般的

・組織の横展開
⇒上記案件化率、受注率、LTVが人によってばらつきがないか

ボトルネック

以上を算出してボトルネックを探すのですが、ここでボトルネックは二つに分かれます。

①そもそもこの数値を正確に把握できていない。把握できる社内ルールがない

②この数値のどこかが（または全て）の数値が望ましいものになっていない

①の場合
そもそも自社で行っているマーケティング活動の効果測定ができてないということなのでそもそも施策が成功しているかどうかが分からないことが最大のボトルネックになります。

まずは取れていない数値を把握し、その数値を図る社内ルールとそれに必要なツールを導入するように上司に打診しましょう。

②の場合
具体的に今問題がある部分を把握し、どの部分にどのような強化が必要かを考えましょう。
その上で強化に必要マーケティング施策とそれに必要なツールを検討する必要があります。
最終的にマーケティングプロセスに課題がある場合もありますので、マーケティング全体でのボトルネックを考えることが重要です。

2.ツール、施策の選定と成功事例の調査

上記のようにボトルネックを把握したらそのネックを解消するために最も適したマーケティング施策・ツールを調査します。

例えば、集客におけるリード量が圧倒的に足りていないとなれば、集客数を最大化させる施策を検討し、それを行うためのツールや企業の選定が必要です。

育成におけるコンテンツが不足しているという場合は、「どのようなコンテンツを」「どのように」「誰が」「いつまでに」用意するのかを計画し、実行（依頼）することが重要です。

商談現場での案件化率が悪い場合はそのアポイントの質や営業の質、資料の見直しが必要になります。

以上を調査し、マーケティング施策を決定する上でその施策が過去に自社で成功している手法であれば問題ないのですが、新しく始める施策の場合は裏付けとなる理論や同業界又は同条件の企業の成功実績があると良いでしょう。

3.各部門の質問・反対意見をイメージする

行うべき施策とツールや外注先の調査ができたらその施策を行う上で各部門から出てくる質問や反対意見をイメージしてみてください。

基本的によく聞かれる項目としてはROIの部分と社内リソース、競合他社の情報になりますが、主に関わるマーケティング部門、営業部門、経営者層とそれぞれ重視している部分が違います。

それぞれ気にする内容をポイントでまとめ、相談順番も重要になりますのでできるだけマーケティング部門→営業部門→経営層の順で承認を取るようにしてみて下さい。

4.まとめ

いかがでしたでしょうか。
お伝えしたとおり、上司を説得する上で大切なものは

・ボトルネックの洗い出しと改善策
・ツールや施策の調査
・ROIとリソースの算出

が鍵を握ります。
ROI算出に関しては下記記事にまとめていますが、そこでも書いた通り、社内で行うには手間とノウハウが必要です。

その点、選定したツールを提供、コンサルティングしている会社であれば様々な事例を持っており自社と同じ運用方法の実績を持っている可能性が高いです。

自社にあった施策やツールの選定や、手間をかけずに精度の高いROIを算出したい場合は上記のような会社に相談にのってもらうことをおすすめします。

【English summary】

To acquire (or increase) the next term's marketing budget, logical preparation to persuade management is essential. A proposal focused on solving current problems is more effective than one emphasizing future possibilities.

The first step is to "identify the company's bottlenecks." This involves analyzing the marketing process in phases—"Acquisition," "Nurturing," and "Sales"—and grasping metrics like lead volume, conversion rate, ROMI, follow-up resources, lead-to-opportunity rate, and LTV.

If these metrics aren't being tracked, that failure itself is the biggest bottleneck, and proposing the "implementation of measurement tools" should be the priority. Once the numerical challenge is identified, select the measures and tools to resolve it, calculate the ROI and required resources, and prepare the proposal.