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ナーチャリングするには記事が必要だけど、どうすれば良い記事かけるの!?~記事作成ガイドライン~

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2017/01/05
ナーチャリングするには記事が必要だけど、どうすれば良い記事かけるの!?~記事作成ガイドライン~

ナーチャリング活動を始めようにも、何を作るべきか?ユーザーはどんな情報を求めてるのか?
と、どんなコンテンツを作成するべきか悩みは尽きないかと思います。

しかし、正しい運用手順を把握することで、何をどう作るべきか?という悩みは簡単に解決できます。
これからナーチャリングを実践しようとしている場合、まずは今記事を見ながら情報整理を行ってみましょう。

1.はじめに準備すること

記事を作成する前にカスタマージャーニーを設計し、ペルソナ像をはっきりと定義する必要があります。
ここの分析を省いてしまうと、作成する記事の方向性がバラバラになり、ナーチャリングの効果が半減してしまいます。

まずは、自社のカスタマージャーニーとペルソナを設定してみましょう。

・カスタマージャーニーとペルソナの設定
カスタマージャーニーとは自社商材を知って貰うフェーズから購入して貰うまでの購買行動・思考のプロセスを可視化したものです。
BtoBの場合は、商品購入までのプロセスと関係者の数が大いため、誰に何をどう伝えるのか?を整理しないと、伝えたい情報も正しく伝わりません。

カスタマージャーニーとペルソナの設定

とあるメーカーの商品導入プロセスを可視化した上記ケースでは、情報収集は主任が行っています。
この場合は、ペルソナ像を主任さんに設定し、主任さんが欲している情報をコンテンツとして情報提供する必要があります。

このように、カスタマージャーニーを正しく設計するこで、ターゲット(ペルソナ像)と情報収集する機会を把握できます。
カスタマージャーニーを作成してない場合は、まずは設計をきちんと見直しましょう。

カスタマージャーニーとペルソナ設計について下記ブログにも詳細情報を載せていますので、こちらも合わせてご確認ください。

2.コンテンツの方向性を決める

カスタマージャーニーを作成することにより、ペルソナ像がどんな情報を求めているのか把握できます。
ペルソナ像の行動と欲している情報を元に、コンテンツの方向性を決めましょう。

・導入フローと行動の想定
導入までの行動と情報収集時の接触点を確認し、ナーチャリング用に作成するコンテンツがどのフェーズで見られるのか確認しましょう。

コンテンツの方向性を決める

もっとも効果的なのは、主任さんが情報収集しているタイミングに合わせて、欲しているコンテンツを準備する方法となります。

・求める情報の想定
主任さんの行動を分析すると、導入までの過程で4回の情報収集を行いますが、各フェーズ毎に求めている情報が異なります。
無関心フェーズの時は業界の最新ニュースが知りたいレベルですが、導入検討時には他社との違いなどを求めています。

求める情報の想定

このようにペルソナ像が欲している情報を一覧化し、自社サイト上に無いコンテンツを確認することにより、どんなコンテンツから作成するべきか把握することができます。

3.コンテンツの作成(記事作成ガイドライン)

カスタマージャーニーを作り終え、自社に足りないコンテンツを明確にしたら、ようやくコンテンツ作成に入ります。
コンテンツ作成時はブログ形式の記事を作るのが王道となるので、以下の5点に注意して作りましょう。

①キーワード検討

記事のタイトルや内容で最も伝えたいキーワードのことを指します。まずはキーワードを検討して、記事を作成しましょう。

キーワード検討

キーワードとは?
  • 業界で話題のキーワード
  • お客様から良く頂くキーワード
  • 法律、法案、政策などのキーワード
  • 検索ボリュームがあるキーワード
  • 競合が少ないキーワード

キーワード候補を出す際に使うツールとしては、Googleキーワードプランナーか、Googleのサジェスト検索を利用するのが一般的です。

GoogleキーワードプランナーはGoogleAdwordsという広告出稿サービスに含まれる分析ツールとなり、キーワードの月間検索量や競合率などを関連キーワード含め一括で検出してくれます。

一方、Googleのサジェスト検索は、Googleの検索まどに関連キーワードを入力した際に、自動で出てくる関連キーワードです。

キーワードとは?

サジェストで表示されるキーワードは、Googleで良く検索されるキーワードの一覧になるため、ユーザーの検索傾向を把握することができます。

②タイトル決定

記事のタイトルを指し、興味を持ってもらえる工夫をする必要があります。

タイトル決定
タイトルとは?
  • なるべく42文字以内で収める
  • キーワードはなるべく前に入れる
    (倒置法などの効果を狙う場合もあるので絶対ではない)
  • 「」【】“” などの強調を上手く使う
  • 基本的には末尾に句点(。)はいらない
  • ネガティブワードを使う場合は、 物や人に対してではなく、状況や行動に対して使う
    (「困ったお客様への対処法5つ」→「お客様の行動で困ったこと。対処例5つ」)

タイトルを考える際は、人気メディアサイトの記事タイトルを参考に考えるようにしましょう。

③見出しの決定

基本的に文章は3ブロックに分けて構成し、その各ブロックのタイトルを見出しと呼びます。

見出しの決定
見出しとは?
  • ブロックの1つ目は「説明」、2つ目は「問題や解決策」、3つ目は「応用やまとめ」が多いです。
  • ブロックごとにオチがつくものや、完結できる内容でまとめる

④本文作成

各ブロックごとの詳細文章のことを指します。

本文作成
本文とは
  • 1ブロック450文字程度でまとめる
  • 2つ目か3つ目のブロックに役立つ情報を必ず入れる
  • 「~です/~ます」調でとっつきやすく
  • ラフな文調と乱暴な文調は紙一重
    (ユーザーがとっつきやすいようにラフに書くのは有効だが、乱暴な文章にならないようにする)
  • ユーザーのコメントが入っていると読まれやすい
    (読み手はクチコミのようなユーザーのリアルな声が好き)
  • ネガティブ、批判系の記事は日本人に受け入れられにくい
    (解決策とセットであればOK。「~は失敗の可能性があるが、~施策で軽減できる」など)

⑤カバー画像選定

記事の内容をイメージさせる画像のことを指します。1つの記事につき、1つのカバー画像がセットです。

カバー画像選定
カバー画像とは?
  • スマートフォンサイズになっても認識できる

カバー画像を自社で探す際は、商用利用が可能かどうかを注意する必要があります。
以下のサイトなどを活用し、画像を選択しましょう。

・Photock(http://www.photock.jp/
※商用利用可能

・PHOTO STOCKER(http://photo.v-colors.com/
※商用利用可能

4.まとめ

良い記事を作るには、単純にガイドラインに沿って作るだけでなく、自社用のカスタマージャーニーを作成し、ペルソナ像がどんな情報を求めていて、どんな情報が自社なら出せるのか?を正しく把握する必要があります。

自社のカスタマージャーニーをまだ作成していない場合は、カスタマージャーニーと記事作成ガイドラインを活用し、コンテンツの拡充を行っていきましょう。

今回の記事作成について資料化しておりますので、ご興味のある方は下記よりダウンロードをお願いいたします。

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