BtoB企業で注目されるマーケティングオートメーションとは？BtoBマーケティングの変化と必要性

こんにちは。ラボ編集部です。
BtoC企業であれば当たり前に行っていたマーケティング活動はBtoB企業においても近年広がりを見せています。

そんな中、「マーケティングオートメーション(以下MA)」が注目を集めるようになりました。

弊社でも昨年から「BowNow」というMAツールを販売しお客様のお声を聞くようになりましたが、多くの企業様で「マーケティングを自動で行う魔法のツール」のように考えられている事が多くあります。

導入段階で、MAとは何か、また何が出来て何ができないのかを明確に理解したうえで企業毎にあったツール選択を行う必要があります。

今回はBtoB企業でなぜマーケティングが必要になったのかまたMAはなぜ注目されるようになったのかをお伝えします。

1.BtoB企業にマーケティングが必要になった理由

従来のBtoBでの取引方法はテレアポや飛び込みなどの人海戦術や展示会への出展を行い多くの見込み顧客と出会いその後訪問し発注を行っており、またこの行動は全て営業マンが行っていました。

しかし、上記のような営業手法では売り上げを上げていくことが困難になってきました。
それは、見込み顧客は展示会へ行ったり、営業マンに来てもらわなくとも現在はインターネットで欲しい情報を簡単に取得出来るようになった為、営業マンに相談する前に導入する商品や企業がある程度決まってしまうからです。

ある調査では、法人の購買プロセスのうち約57％が営業担当に会うまでに情報収集を終え、競合分析を行っていると言われています。

>>詳細情報「The Digital evolution in B2B Marketing」

その為、インターネット上で見込み顧客に認知されなければアイミツとしての企業候補にも挙がることがなく終わってしまう為BtoB企業でもマーケティング活動が必要になってきました。

しかしここで勘違いしがちなところが、では弊社のようなマーケティングコンサルの会社はネット上で商談を完結させようと思っているのではないかということです。

これはそんなことはなく、BtoB企業のほとんどは最終的には「会う」ということは顧客側からしても企業側からしても必要なものと判断しています。

では、BtoB企業に必要な理想的なマーケティングの考えとは何なのでしょうか。

2.理想的なBtoBマーケティングとは

とてもシンプルにいうと、
「購入の見込みの高い顧客に営業マンが「会える」仕組みを作る」これに尽きます。

マーケッターが行う施策としてはまず、

・見込み客の集客(リードジェネレーション)

育成する前に獲得？リードジェネレーションの重要性とは？

・集客した顧客の育成(リードナーチャリング)

見込み客を顧客へ育成するリードナーチャリングとは～前編～

・育成した後に営業マンへ渡す選別・送客(リードクオリフィケーション)

という仕組みになります。

施策については以前ご案内したことのある内容となりますので詳細や具体例については、ご確認ください。

この3つの取り組みを行うと、テレアポなどの人海戦術ではなく見込み客をWebから獲得し、見込みの高い顧客にだけ営業マンが訪問できるようになります。

しかし、このマーケティングの仕組みはマーケティング担当者が全て行うには時間や作業量の面で限界があります。

そこで、最近注目されているのが、Webを活用するマーケティングツールの「マーケティングオートメーション」です。
BtoBマーケティングの活動を中長期的にわたってアプローチすることが出来る為、業務負担をかなり軽減することが出来るのです。

効率的に営業マンに見込み顧客を引き継ぐために注目されるものとなりました。

3.マーケティングオートメーションは何が出来るの？

MAではBtoBマーケティングの施策、集客から育成また選別・送客を行うことが出来ます。
その為、BtoBマーケッターの業務効率化や見込み顧客の早期発見が出来る為注目され導入されています。

主に何が自動化されるのか

・リスト(見込み顧客)の自動化
・メール配信の自動化(ステップメール)
・営業担当への通知
・見込み顧客の選別の自動化
・レポーティングの自動化

上記が主なMAで自動化される内容になります。

たまにお客様先でお話を伺うと
「自動的に集客したり、顧客の育成をしてくれるんでしょ？」
といわれることもありますが、それは大きな間違いです。

MAを導入する前にまず、自社の状況や運用する際に必要になってくるコンテンツとリソースを認識しないと導入したはいいが何も動かすことができず費用だけが出て行ってしまうことになりかねません。

実際にお悩みを聞いてみると、
高性能のMAの導入の前にまずはWebサイトの見直しから始めたほうがいいのでは？
自動化を行う前に現状把握を行いどこにネックがあるかを探すことが必要なのでは？
などフェーズを分ける必要がでてきてしまうことも往々にしてあります。

4.まとめ

顧客の購買活動が変化したことによってBtoB企業は販売活動を変えていく必要があります。
しかし、安易にMAを便利そうだから導入しようとなると維持費や相応のリソースが必要になります。

その為、まず、
自社には何が足りないのか、導入する前には何か必要なのか、必要なものはそろっているのか
導入後はどんなフローで運用していけるのか、を認識し今後の販売活動に活かしてください。