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マーケティングリサーチとは?市場調査との違い、手順、手法、事例などまとめました!

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2020/10/13
マーケティングリサーチとは?市場調査との違い、手順、手法、事例などまとめました!

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動を行う中で発生するさまざまな課題を解決するために、消費者や顧客からデータを収集し、分析することをいいます。

主に、マーケティングリサーチが解決できる課題とは、マーケティング施策の企画や実行を行う際に、どのような方法が効果的か有効な仮説を立てたいというものです。さらには、効果検証にもマーケティングリサーチが役立ちます。

本コラムでは、マーケティングリサーチの目的やメリット、種類、手法、事例など、マーケティングリサーチに関する基本的な情報をまとめてご紹介いたします。

マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは、マーケティング活動を行う中で発生するさまざまな課題を解決するために、消費者や顧客からデータを収集し、分析することをいいます。

たとえば、「初めてTVCMを行うことにしたが、どんな時間帯に、どんなジャンルの番組で、どんな地域に露出したら効果的なのかがわからない」といった課題が出てきたときに、何もないところから仮説を立てたり、競合他社の真似をするよりも、ターゲットとする消費者層や既存顧客をリサーチしてデータを集めた方がずっと精度の高い仮説が立てられることは、いうまでもありません。

このように、マーケティング施策を企画・実行する際に、マーケティングリサーチが役立つだけでなく、施策を実施した後の効果検証でも、ターゲット層や既存顧客からデータを得ることで高精度な検証が行えます。

マーケットリサーチ(市場調査)との違い

マーケティングリサーチと混同しやすい言葉に「マーケットリサーチ(市場調査)」があります。

マーケットリサーチ(市場調査)とは、ある市場に関して具体的な数値で把握した上で、マーケティング施策を建てることをいい、新たな市場への参入前や新製品開発に当たり行われます。
マーケットリサーチ(市場調査)は、マーケティングリサーチのうちの一つです。

マーケットリサーチ(市場調査)の調査内容としては、たとえば次のようなものがあります。

マーケットリサーチ(市場調査)における調査項目の例

  • 市場規模
  • 商品の所有率
  • おもな消費者層
  • 商品の価格帯
  • 消費者一人当たりの平均購入数・購入金額
  • 商品買い替えのサイクル
  • 競合各社の市場占有率
  • 売れ筋ランキングなど

マーケティングリサーチの種類

マーケティングリサーチには主に次のような種類があります。

ネーミング・テスト

ネーミング・テストとは、開発中の新製品と、その製品名候補をいくつか用意しておき、被験者にその製品に最も合うものを選んでもらうというものです。そのネーミングを選んだ理由や意見なども収集します。

パッケージ・テスト

パッケージ・テストとは、販売時に使用するパッケージの候補を複数用意し、ネーミング・テストと同様に、その製品に最も合うものや目立つもの、手を取りたくなるもの、購入意欲が高まるものなどを選んでもらい、その理由やパッケージから受けた印象、意見などをヒアリングします。

テスト・マーケティング(テスト販売)

テスト・マーケティングとは、新商品を、期間やエリアなどを限定して実際に販売し、売上データを収集し、実際に発売したときの売上予測を行うというものです。実際に販売を開始する際に広告なども出す場合は、規模を縮小して同様に広告を出すなどプロモーションも行います。

製品テスト

製品テストとは、開発中のβ版やすでに発売している製品を、消費者に実際に使用してもらい、感想を集めるものです。
一般的に、会場にターゲット層と同じ属性の被験者を集めて行うことが多く、長期的に調査したい場合は下でご紹介するホームユーステストを行います。

ホームユース・テスト

製品テストの一つにホームユース・テストがあります。
ホームユース・テストでは、実際に家に製品やテスター(試供品)などを持ち帰ってもらって一定期間使用してもらい、使用中の様子を記録してもらいます。後日、その記録用紙を提出してもらい、補足的なインタビューを行うというものです。

比較的長い期間の使用感を知ることができ、企業側では想定できなかったような課題やニーズなどを得られる可能性があります

マーケティングリサーチの目的

マーケティングリサーチの目的は、企業がいくら社内で検討しても得られない「顧客の視点」を得ることにあります。

顧客視点、顧客志向は、多くの企業にとって重要な意識であると認識されていることでしょう。ただ、「顧客になったつもり」の「企業視点」になってしまっては意味がありません。
本当の意味での顧客視点を持つためには、実際に顧客や消費者に尋ねることです。

想像ではなく、実際の顧客の視点を知ること、これがマーケティングリサーチの目的であり、意義だといえるでしょう。

マーケティングリサーチを行うメリット

マーケティングリサーチを行うことで、次のようなメリットの享受が期待できます。

効果的なマーケティング施策やセールス、商品開発に活かせる

マーケティングリサーチで得た消費者や顧客の視点に企業が寄り添って商品開発を行ったり、セールスやマーケティングの施策につなげることで、サービスや製品の質を向上させることができます。
売上が伸び、顧客満足度が上がれば、経営の安定化にもつながります。

ビジネスリスクの軽減につながる

マーケティングリサーチを通して、企業側では想定できなかったような課題が見つかることがあります。場合によっては、売上の減少や顧客への瑕疵担保責任など、ビジネスの根幹を揺るがすような重大な課題に気づかずにいる可能性もあるため、マーケティングリサーチを行うことがビジネスリスクの軽減につながるといえます。

マーケティングリサーチの基本的な手順

上記の「マーケティングリサーチの種類」や、次章「マーケティングリサーチの代表的な手法」でもお伝えするように、マーケティングリサーチにもさまざまな種類・手法がありますが、

1. 企画

まずは、マーケティングリサーチを企画します。
主に次の3点を決めます。

  • 調査目的…何のためにマーケティングリサーチを行うのか、目的を明確にします。
  • 調査対象…上記目的のためには、誰を対象として調査するのが最も効果的かを検討します。調査の対象者の年代・地域・属性などを検討します。
  • 調査方法…数ある調査方法のうち、どの手法が最も適格かを検討します。

2. 設計

調査の際に使用する質問項目やアンケートフォームなどの作成・選定などを行います。

3. 実施

上記の1~2に基づいて、実際にマーケティングリサーチを実施します。

4. 集計

実施したマーケティングリサーチ結果を集計します。

5. 分析/レポーティング

集計結果を元に、クロス集計などの手法を用いて分析し、結果をレポートにまとめます。

6. 評価

一連のマーケティングリサーチが的確なものだったかどうか、評価を行います。
当初、設定した目的は達成したか、次回に向けて改善できる点はないかなどを振り返ります。

マーケティングリサーチの代表的な手法

マーケティングリサーチには主に次のような手法があります。

オフラインでのリサーチ方法

アンケート調査(郵送・電話・街頭・会場)

事前に質問項目を用意しておき、郵送や電話、街頭などでアンケートを実施して消費者の声を集める方法です。
一般的な方法ですが、あらかじめ用意しておいた質問に対する回答しか得られないため、企業側の想定内の声しか集められない点が弱点です。

被験者に会場まで足を運んでもらい、そこで一斉にアンケートを実施するCLT調査という方法もあります。

インタビュー調査(個別)

調査の対象者に対して、電話や訪問などで質問し、答えてもらうという方法です。
それぞれの被験者への個別対応になるため手間はかかりますが、その分、一人ひとりに対して深くヒアリングできます。
また、アンケート調査とは異なり、雑談などが可能で、被験者がポロッとこぼした一言から製品の課題やビジネスのヒントを得られる可能性があります。

インタビュー調査(グループ)

個別にインタビューを行う時間や手間がさけない場合は、数人の被験者を集めてグループでインタビューを行う方法もあります。

企業側が用意した質問に答えてもらうほか、参加者同士でテーマのもと自由にトークしてもらう座談会形式を取り入れることで本音を引き出しやすくなるでしょう。

パネル調査

パネル調査とは、半年~数年単位の長期間、同一の被験者に対し、同じ質問の調査を繰り返す方法です。
時間の経過とともに、消費者の心理がどう変化するかを知ることができます。

オンラインでのリサーチ方法

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングとは、SNS上に投稿されている内容から消費者のインサイトを分析することです。
SNSの種類にもよりますが、アンケートやインタビューに比べるとSNSの方が、より本心に近い内容で投稿されていると考えられます。

ツールを導入して自社で行うほか、ソーシャルリスニングサービスを提供している企業に依頼する方法もあります。

NPS調査

NPSとは「Net Promoter Score(ネット・プロモーター・スコア)」の略で、顧客ロイヤルティを測ることのできる指標です。

具体的には、「あなたはこの製品(サービス、ブランド)を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか?」という質問に対し、0~10の11段階で評価してもらい、9~10点を付けた層を「推奨者」、7~8点を付けた層を「「中立者」、0~6点を付けた層を「批判者」として、全体に占める推奨者の割合(%)から批判者の割合(%)を引いた数値がNPSの値です。

ABテスト

ABテストとは、主にWeb広告やWebサイト、LP(ランディングページ)などにおいて、A、Bの2つのパターンを用意し、実際にユーザーの反応をテストして、どちらの方がより効果的かをみるものです。

なお、応用として、可変する項目を複数にした多変量テストという方法もあります。
ABテストについて詳しくは、以下の記事をご覧ください。

【関連記事】

A/Bテストとは?種類・期間・項目・ツールなど知っておきたい知識をまとめました!

アンケート調査(Web)

オフラインでのリサーチ方法」でも取り上げましたが、オンラインでもアンケート調査を行うことが可能です。
オフラインに比べると、集計が楽である点がメリットです。

「ノウハウがない」「リサーチを行う人的工数がさけない」といった理由から、自社でリサーチを行うことが難しい場合は、インターネット上でリサーチを代行してくれるサービスを利用する手もあります。
低コストで手軽に依頼でき、サンプルの母数も大きいのがメリットです。

マーケティングリサーチの事例

ここまで、マーケティングリサーチの基本についてご紹介してきましたが、もう少し具体的なイメージを掴んでいただくために、マーケティングリサーチの事例をご紹介いたします。

データ検証が奏功し、高価格でも売れゆき好調な「金の食パン」(株式会社セブン‐イレブン・ジャパン)

コンビニエンスストア「セブン-イレブン」を展開する株式会社セブン‐イレブン・ジャパンでは、2007年5月よりプライベートブランド(PB)「セブンプレミアム」をスタートしています。
その中でも、上質な原料をこだわりの技術で仕上げた最上級ブランドが「セブンプレミアム ゴールド」。同ブランドの中で、2013年4月に発売開始した「金の食パン」は、平均的な食パンの価格を大きく上回る1斤250円(税抜)という強気なプライシングながら、発売開始から15日間で販売個数65万個を突破したといいます。

「セブンプレミアム」では、マーケティングリサーチの手段の一つとして、商品開発に参加できるコミュニティ「セブンプレミアム向上委員会」を設け、消費者の意見や要望を吸い上げています。
開発中の「金の食パン」と他社の1斤300円の食パンとの食べ比べを同コミュニティのメンバー200名に対してホームユーステスト形式で実施し、約7割から「金の食パン」の方がおいしいとの回答を得たといいます。

また、神奈川エリアの店舗でテスト・マーケティング(テスト販売)を実施し、まずは加盟店オーナーなどに実際に「金の食パン」を試食してもらい、その感想をもとにPOPを作成。この結果、1日当たり10個以上売り上げた店舗が65点にも上ったそうです。

そもそも、高級食パンの商品開発に着手した背景にも、消費者の6割は安さを求めるが、残り4割は多少値段が高くても品質にこだわるというデータや、コンビニエンスストアの利用者の半数近くが40代以上であるというデータ、60代以上の男性の55.0%は、ほぼ毎日食パンを食べている、パン専門店で最も売れているのは食パンやロールパンといった主食系である一方、セブン-イレブンではそれらのシェアが低いといったデータがあり、商品開発中も、おいしいと人気の食パンの水分量を調べ、その水分量に近づける努力が行われたそうで、マーケットの把握から自社と他社との比較、テスト販売、売れ行きの食パンの特長まで、さまざまなマーケティングリサーチが行われたことがわかります。

「セブンプレミアム」では、マーケティングリサーチ以外にも既存のPBの常識をくつがえすマーケティング施策が多々、用いられており、「金の麺」ではテレビCMを放映しました。
また、一般的なPBでは表記されない「製造者」を明記している点でも画期的で、これは製造者と同社がチームとなり商品を開発しているという姿勢を示すためだといいます。チームでオリジナル商品を開発し、セブン-イレブンへ来店しなければ購入できないというプレミア感のある商品づくりを目指す同ブランドの姿勢が伺えます。

従来のマーケティングリサーチ方法にとらわれすぎず、「明治 THE Chocolate」のリニューアルに成功(株式会社明治)

菓子や牛乳、乳製品を中心に一般用医薬品の製造・販売も手がける株式会社明治では、品質マネジメントシステムとして「Meiji Quality Comm」を有しています。
「Meiji Quality Comm」は、開発段階から品質管理・品質保証が始まっているという同社の考えに基づいており、次のような条件を守って開発を行うことで実現しています。

  1. お客様の声または研究者のアイデアから開発をスタート
  2. マーケティングリサーチでお客様にとっての価値を知る
  3. 商品パッケージは廃棄されるまでを想定して設計する
  4. 品質を支えるチェック機能を開発段階で盛り込む

同社製品の「明治 THE Chocolate」は、従来のチョコレートの2倍の価格でありながらおしゃれなパッケージとこだわりの品質が指示され、ヒット商品となりました。

「明治 THE Chocolate」の開発においてはまず、チョコレート市場の調査が行われ、直近3年間で5,000億円以上、さらに成長が見込まれる市場であることが推計されました。
そして、成長要因として「健康に関心の高い消費者が、高カカオ製品を中心とした健康志向チョコレートを指示している」ことが挙げられると分析。

同社では、従来から取り入れてきたマーケティングリサーチ手法の「アンケート」で「買いたい」という声が高かった製品でも、実際に発売してみると売れ行きがそれほど伸びなかった経験から、「明治 THE Chocolate」の開発では、消費者の声を聞きつつチョコレートのプロの意見を取り入れるという開発手法を採用したといいます。

具体的には、サロン・ド・ショコラの主催者や有名パティシエ、世界的なチョコレートの品評会の審査員への試食評価を重視して開発を行いました。その結果、iTQi、インターナショナルチョコレートアワードという品評会で受賞するなど、世界に通じるチョコレート製品ができあがったといいます。

実は、「明治 THE Chocolate」は以前にも販売されており、発売当初は注目されたものの、しばらくすると消費者は別の新商品へ流れてしまったのだそう。この時は、チョコレート市場におけるフレーバーの17.0%しかない「ビター」のみのラインナップだったため、リニューアルでは57.7%を占めるミルクチョコレートも追加したといいます。

さらに、リピート購入を促し、ロングセラー商品に育てるために、カカオの種類だけでなく産地に関する情報も積極的に提供し、「farm to bean」(農園での栽培からカカオ豆ができるまで)、「bean to bar」(カカオ豆からチョコレート製造まで)、 「bar to you」(消費者の手元にチョコレートが届くまで)の3つを柱として製品の魅力を伝えているそうです。

主なマーケティングリサーチ会社

ここまでにご紹介してきた内容をもとに、自社で試行錯誤を重ねていけば、自社なりのマーケティングリサーチのノウハウを確立していくことができるでしょう。

ただ、「人的リソースがさけない」「試行錯誤する時間を節約したい」「最初から高精度のマーケティングリサーチを実施したい」という企業様には、マーケティングリサーチを外注するという方法もおすすめです。

ここでは、マーケティングリサーチを代行してくれる会社をご紹介いたします。

株式会社インテージ

株式会社インテージ

画像引用:株式会社インテージ

1960年にマーケティングリサーチ会社のパイオニアとして創業した株式会社インテージは、創業50年超。5,000社以上の取引実績を持ち、取引業界は65以上。売上高は業界トップを誇ります。

取り扱うリサーチ手法もインタビューや郵送調査、CTL(会場調査)といったオフライン調査から、ネットリサーチなどのオンライン調査、表情解析を用いた広告クリエイティブ調査などのユニークなものまで幅広いラインナップです。

株式会社マクロミル

株式会社マクロミル

画像引用:株式会社マクロミル

株式会社マクロミルは、2000年に創業したマーケティングリサーチ会社で、ネットリサーチにおいては国内No.1の実績を誇ります。

アフィリエイト広告、メールマガジン、雑誌といったさまざまな媒体を通じて広く募集を行うことで特定層に偏らせない「マクロミルモニタ」が売り。重複登録・不正登録を防止するためのシステムも有しています。

また、グループ全体で20ヵ国・50拠点へ海外展開しており、提携パネルも合わせると90ヵ国・1億人のパネルネットワークを有しているため、あらゆる国での調査が可能な点が強みです。

株式会社アスマーク

株式会社アスマーク

画像引用:株式会社アスマーク

株式会社アスマークは、2001年設立で、累計調査実績は4万件超。企業からの依頼のほか、政府や大学などの調査も引き受けており、マーケットリサーチサービスに関する国際規格である「ISO20252」も取得しています。

パネル数は自社だけで90万人以上を有し、提携パネルも含めると、1,600万人以上にもなるといいます。

アンケートモニター募集サイト「D STYLE WEB」や買った人・使った人の評価サイト「シェアビュー」外国人市場調査業務「e-gaikokujin.Recruting」の運営・管理も手がけています。

株式会社クロス・マーケティング

株式会社クロス・マーケティング

画像引用:株式会社クロス・マーケティング

株式会社クロス・マーケティングは、2003年に設立したネットリサーチを中心とするマーケティングリサーチ会社で、年間で約1万件以上のリサーチ事業を手がけています。企業からの依頼のほか、政府や大学などの調査も引き受けています。

マーケティングリサーチそのものを請け負うほか、コンサルティングやツール、コミュニティとマーケティングリサーチ関連の幅広いサービスを提供しています。

GMOリサーチ株式会社

GMOリサーチ株式会社

画像引用:GMOリサーチ株式会社

GMOリサーチ株式会社は、GMOインターネットグループのリサーチ会社で、国内外を対象としたマーケティングリサーチが可能です。
入稿から集計までが最短2営業日というスピードの速さと低コストが売り。

国内調査においては、年間1万5,000万件の調査実績を誇り、保有パネル数は1,845万人。モニターの提供、アンケート画面作成といった部分的なサービス利用も可能です。

アンケートサイト「infoQ」の運営も行っています。

マーケティングリサーチの参考本

マーケティングリサーチに関して、深く学びたい、体系的に学びたいというマーケターの方は、専門書を読むと良いでしょう。

ここでは、マーケティングリサーチの参考本を3冊ご紹介いたします。

『マーケティング・リサーチ入門』

著:星野 崇宏、上田 雅夫 出版:有斐閣(2018年12月発刊)

学生から実務家までをターゲットにマーケティングリサーチの基本について解説された入門書です。
意識して集めるデータのほか、Webサイトのアクセスログやアプリからの位置情報といった「集まるデータ」にも着目し、自然と集まったデータを「集めるデータ」で保管するといった活用方法を紹介しています。
著者は本書の執筆に当たり、実際に「飲料メーカー」「ゲームアプリ」の2つのマーケティングリサーチを行い、読者が調査を追体験できるようにまとめられています。

【『マーケティング・リサーチ入門』の目次】

第1章 マーケティング・リサーチとは──市場に耳を傾ける

第2章 マーケティング・リサーチの進め方──調査の開始からフィードバックまで

第3章 リサーチの品質と誤差──リサーチの落とし穴

第4章 リサーチ・デザインとデータ形式──目的に応じたデザインとデータ形式の決定

第5章 リサーチ対象の選定──目的にあった対象とサンプルサイズをいかに決めるか

第6章 質的調査とは──その定義,種類,設計・分析を考える

第7章 量的調査とは(1)──量的データの収集方法,特に調査方法について

第8章 量的調査とは(2)──量的データの分析

第9章 これからのマーケティング・リサーチ──今後の展望

引用元:『マーケティング・リサーチ入門』(有斐閣)

『マーケティングリサーチとデータ分析の基本』

著:中野 崇 出版:すばる舎(2018年4月発刊)

こちらもマーケティングリサーチの入門書で、ビッグデータを想定したデータの扱い方や、正しい仮説の立て方などの「分析」にもフォーカスされています。

著者が「リサーチや分析はポイントさえ押さえれば誰にでもできる」というスタンスのため、専門所にありがちな小難しさがなく、専門用語にも詳しい説明がなされているため、初心者にも読みやすい本になっています。

マーケティングリサーチの実務に関わる方におすすめです。

【『マーケティングリサーチとデータ分析の基本』の目次】

第1章 なぜ今、ビジネスにおけるデータ活用が必要なのか

第2章 リサーチ・データ分析の始めかた

第3章 よく活用されるインターネットリサーチとインタビュー調査

第4章 仮説思考の重要性

第5章 データを分析し、アクションにつなげる

第6章 マーケティングリサーチの最前線

引用元:『マーケティングリサーチとデータ分析の基本』(すばる舎)

『マーケティングリサーチの論理と技法』

著:上田 拓治 出版:日本評論社(2010年3月発刊)

マーケティングリサーチにおける調査手法と分析手法が網羅されています。早稲田大学のMBAテキストをベースに加筆された本であるため少し難しい部分もありますが、マーケティングリサーチに関する解説に始終せず、「マーケティングとは」「1to1マーケティング」など、基本から解説されています。

全体的に詳細な解説がなされているため、マーケティングリサーチに関わる方は手元に1冊持っておくと安心なのではないでしょうか。

【『マーケティングリサーチの論理と技法』の目次の一部】

第1部 マーケティングとマーケティングリサーチのニュー・トレンド

第2部 マーケティングリサーチの計画

第3部 マーケティングリサーチの結果分析

第4部 マーケティングリサーチの主な手法

第5部 マーケティングリサーチの応用

第6部 マーケティングリサーチの管理

引用元:『マーケティングリサーチの論理と技法』(日本評論社)

まとめ

マーケティングリサーチは、企業がリアルな顧客視点を知るために有効なマーケティング施策の一つです。

ただ、実際にはただ単に顧客視点を反映するだけでは売上向上に結びつかないケースもあるため、マーケティングリサーチ結果を踏まえつつ、そこからどのように売れる製品・サービスを作っていくかを検討する必要がありそうです。

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