メールナーチャリングの種類とコンテンツ例

メールによるリードナーチャリングは、低コストでスタートでき、メール送信先のリードには配信許可を得てメールアドレスを獲得しているため、高いコンバージョンが期待できます。 このため、高いROI（投資対効果）が見込めるというメリットがあります。

 

マーケティング活動を行う上で必要な“営業案件の創出”をするためのデマンドジェネレーション。この概念はさらに3つに分解することができ、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」に分けられます。
今回は、その中でも「リードナーチャリング」という見込み客を育てる段階の施策、メールというコンテンツに焦点を合わせて解説していきます。

 
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【参考記事】

リードナーチャリングとは？見込み客を顧客へ育成する手法と事例

1.メールナーチャリングとは

そもそも、リードナーチャリングとは見込み客を育てることです。見込み客とは、一度なんらかの接触をした、顧客となり得るユーザーを指します。

 

「この商品いいな！」と興味を持ち、何らかのアクション（WEBサイト訪問、資料DL、お問い合わせなど）を起こした後、すぐに次のアクションに移るユーザーもいれば、そのまま検討しなくなってしまうユーザーもいます。

 

後者を、さまざまな方法を用いて、次のステータス（＝検討の度合い）へと戦略的に上げていくことを「ナーチャリング」といいます。

 

 

ステータスの低いユーザーに具体的なサービス情報を届けても良い反応は期待できません。そのようなユーザーには、ノウハウ情報や事例などをメールで情報提供し、ニーズを高めていく活動が適切です。

逆に、本当は興味のあるユーザーを放置してしまえば、その間に競合に流れてしまう可能性もあります。

 

上記のようなことを防ぐためにも、各ステータスに合った内容の情報を適切なボリュームで届けることで、見込み客のステータスを戦略的に上げていくことができるのです。

 

ナーチャリングには主に、「SNS」「広告」「メール」「セミナー」の4つの手法があります。
なかでもメールによるナーチャリングは低コストでスタートできます。また、メール送信先のリードには配信許可を得てメールアドレスを獲得しているため、高いコンバージョンが期待できます。
このことから、メールナーチャリングには、高いROI（投資対効果）が見込めるというメリットがあります。

2.メールナーチャリングの手順

メールナーチャリングの手順は、メールマーケティングの配信の流れとほぼ同じです。

1．目標設定

まずは、目標（KGI・KPI）設定を行います。
リードを育成する目的でメール配信を行うので、KGIは基本的にMA（マーケティングオートメーション）運用時のKGIと同じで、「商談創出数」などになります。
KPI例としては「ステータスアップ」などになります。
メールナーチャリングでどんどんステータスアップを促していくことで、最終的に商談につながります。

ここから先は、MA（マーケティングオートメーション）を活用することをおすすめします。

2．配信リストの準備

「1.メールナーチャリングとは」でお伝えした通り、メールナーチャリングの対象者は、何らかのアクション（WEBサイト訪問、資料DL、お問い合わせなど）を起こしたものの、次のステップにつながっていないリードです。
こうしたリードを、止まっているアクションごとにセグメントし、場合によってはさらに業種ごと、企業規模ごとなどに細分化し、リスト化しておきましょう。

3．メール作成

セグメントしたリストごとに配信するメールのコンテンツを作成していきます。

コンテンツ作成に当たり、自社顧客のペルソナとカスタマージャーニーを作成しておく必要があります。

 

ペルソナやカスタマージャーニーについて詳しくは、こちらの記事をご覧ください。

 

【参考記事】

ペルソナ設定って？作り方は？～顧客の心動かすマーケティングの基礎～～

【無料テンプレートあり】カスタマージャーニーとは？メリットデメリットから作成の手順までを解説！

 

カスタマージャーニーに沿って、セグメントしたリードに次の行動を取ってもらうために必要な情報をコンテンツに落とし込みます。

4．メール配信

作成したコンテンツを配信します。
手動で配信するのではなくMAなどのデジタルツールを活用することで、一斉配信が可能になり、効率化が図れます。
また、配信日時の予約が行えたり、開封やクリックの効果測定が行えたりといったメリットがあります。

5．効果測定

メールを配信したら、配信使ったツールの分析機能を活用して、効果測定を行いましょう。

最初に設定したKPIに対する達成度のほか、配信数・メール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などの基本的な数値は継続的にチェックしていきましょう。

6．各要素の再考、改善

効果測定で評価した項目から改善点を見つけ、次回以降につなげましょう。

たとえば、開封率が低かった場合は、タイトルや配信曜日・日時を再検討する必要がありますし、クリック率やコンバージョン率が悪かった場合は、カスタマージャーニーやコンテンツを見直す必要があります。

3.メールの種類とコンテンツ例

前述の内容で、メールナーチャリングがどのような目的で行われるのかを簡単に理解していただけたかと思います。

 

そうなると次は、『じゃあ具体的にユーザーにどんなメールを送ればいいのか？』という疑問を持たれた方もいるのではないでしょうか？

その疑問にお答えすべく、次はメールナーチャリングに用いられるメールの種類とそのコンテンツ例をご紹介します。

メルマガ

メールマガジン、略してメルマガともいいます。最も知られているメールコンテンツのうちの１つです。

基本的には、購読をしているユーザーに定期的に自社のお知らせを届ける施策になります。

 

コンテンツ例としては、

 

・自社メディアやホームページ更新のお知らせ

・新商品情報

・展示会情報

・キャンペーン情報　など

 

などが挙げられ、自社の最新情報を届けることができます。

ユーザーにとっては有益な情報を受け取ることができるというメリットがありますが、場合によってはデメリットが生じてしまう危険性もあります。

 

1つのメルマガをユーザー全員に配信する場合が多く、メルマガの内容も汎用的なものになるため、その情報に興味が無いユーザーにも届いてしまうという事態が起こり得ます。

みなさんも、よく飲食店などでメルマガを登録したはいいものの、興味の無い内容が続いて結局購読をやめてしまった…という経験はありませんか？

 

こういったことが続くと、せっかく購読をしてくれていた、顧客になる可能性があった見込み客を手放すことになりかねません。

 

 

このようなデメリットを補う意味でも、メルマガ以外にも様々なメール手法を併せて活用していく必要があります。

ステップメール

ステップメールとは、そのユーザーの状況やステータスに合わせ、一人ひとりに向けて知っておいてほしい情報を段階的に分けて配信する手法です。

 

 

メルマガと混同している方も多いかもしれませんが、その方にとって興味のある可能性が高い情報を、最適な順番で届けることが可能なので得られるメリットは大きく異なります。

 

 

冒頭部分で説明したナーチャリングという視点で考えると、ステップメールのポイントはずばり、“ユーザーのステータスを次の段階へと進ませる”ことです。

 

例えば、自社サイトで製品Aに関する資料をダウンロードしてくれたユーザーがいるとします。ユーザーは製品Aに関心を持っている状態です。ここからさらに検討を進めてもらうために、

 

資料DLのお礼→製品Aの基本情報→成功事例・ユーザーの声→販売への誘導…

 

と段階ごとのメールを配信することで、ユーザーからの製品のお申し込み、またBtoBの場合は営業のアポ獲得へ至る確率を高めることが可能です。

セグメントメール

セグメントメールは、見込み客を条件ごとに分類し、そのグループごとに必要と思われる情報を配信するという手法です。

 

 

例えば、「セミナーAを申し込んだ方」「製品Bの資料ダウンロードした方」「○○の情報を閲覧している方」…などユーザーのアクションごとに分類し、それらに関連する情報＝ユーザーが関心のある情報をお届けすることにより、開封率アップやお問い合わせ件数の増加が狙えます。

 

また他にも、「30代女性」「製造業」「東京都に住んでいる方」などユーザーの情報によって分類することで、自社のコアターゲットに向けて情報を発信することもあります。

ご案内メール

その名の通りお知らせをご案内するメールです。セミナーや講演会の開催の際に用いられることが多くなっています。

 

ただ知らせるだけの一辺倒な文面ではなく、参加や出席という次のアクションへと進ませるため、「ユーザーにとってこのご案内がいかに有益か」を説明する内容や「お客様だけ特別に案内を送っています」という雰囲気を文面から伝えるなどの工夫が必要です。

サンクスメール

ユーザーが、WEB上のフォームからのお申込みや何らかの登録をした際に、自動で返信されるお礼メールです。

 

申し込み後に自動返信メールが届くというのはかなり一般的になっているため、サンクスメールは他のメールに比べてかなり反応率が高いのが特徴です。

 

ユーザーを次のステータスへと進ませるための情報や誘導したいサイトのURLを記載することで、この反応率の高さを上手に利用したナーチャリングを行えます。

3.まとめ

メールナーチャリングは、見込み客を既存顧客へと育てることができる有効な手法です。

 

それぞれの見込み客に合わせた情報を、顧客にとっても身近なメールというツールを用いて配信していくことにより、ナーチャリングを進めていきましょう。