BtoBの企業だからってwebおろそかにしてませんか？

【この記事の要約】

BtoBマーケティングにおけるKPI（重要業績評価指標）設定とは、最終的なゴール（KGI）を達成するための中間指標を「数値」で定義し、施策の進捗と成果を客観的に管理するプロセスです。BtoBは検討期間が長く、関わる部門も多いため、感覚的な運用ではなく、データに基づいたKPI管理が不可欠となります。

KPI設定で失敗する主な原因は、「目的（KGI）が曖昧なままKPIを決める」「計測できない数値を設定する」「設定したKPIを改善活動に活かさない」といった点にあります。適切なKPIを設定するには、まず「売上高」「商談件数」といったKGIを明確にします。次に、そのKGIを達成するために必要なプロセス（例：集客→リード獲得→育成→商談化）を分解し、各プロセスに「セッション数」「CVR」「ホットリード数」といった具体的なKPIを割り当てます。

設定したKPIは、ダッシュボードなどで常に可視化し、目標値とのギャップを特定します。そのギャップを埋めるための施策を実行し、再度KPIを計測するというPDCAサイクルを回し続けることが、BtoBマーケティングを成功に導く鍵です。

 

【よくある質問と回答】

 

【ここから本文】

ラボブログ編集部　マッキーです。

 

最近お客様先へ訪問した際によく話題になるので

今回は、『BtoB企業のWeb活用の重要性』について書こうと思います。

 

ところでみなさん、Webサイト活用されていらっしゃいますか？

 

自信持って「YES」とか言い切れる企業様ってどれくらいいらっしゃいますか？

実際に自信を持って「活用できている！」と言える企業様って少ないと思うんですよね。。

 

さらに質問を続けます。

では、営業活動に力をいれていらっしゃいますか？

 

この質問ですと「YES」と返答される企業様は多いですね。

 

ここで、「YES」と回答された企業様でWebを活用していない企業様は、必ずやったほうがいいと思います。もちろん、BtoB・BtoCにかかわらずです。

 

なぜかといいますと、昔と比べ、顧客のニーズが多様化しており、それに伴い、顧客が購買に至るまでのプロセスも多様化しているからです。

 

もちろん、従来の営業手法・アプローチ方法がダメという話ではありません。

ただ、今まで通りの営業手法の他にも新たな手法を確立させないと、気付いたら「売上が下がっていた。。」「顧客数が減少していた。。」となりかねないことも事実です。

 

新しい手段の一つとしてWebサイトの活用が有効だと僕は考えています。

 

「それってBtoC企業の話でしょ？」と思っているBtoB企業のみなさん！

実はそんなことはないんです！！

 

本日は、なぜBtoB企業にもWeb活用が重要なのか？どのように活用していくのか（≒どのようにページ・コンテンツを考えたらいいのか？）を、ご紹介していきます。

1.BtoBのサイトの重要性

早速ですが、下記のグラフをみてください。

【参照元】日本ブランド戦略研究所　BtoB顧客の購入検討時参考情報（2014）

 

このグラフをみてみると、多くの購買担当者は、商品を購入する際にWebサイトで情報を得たり、比較検討して商品購入にいたっていることがわかります。

実際には32.4%の担当者が購入検討時にサイトを見比べているようです。

 

想像してみてください。

ある担当者さんがあなたの競合の商品を比較検討している時に、貴社のサイトを見たらどのようなことが起きると思いますか・・・？

 

もしかしたら、貴社の商品も検討してもらえるかもしれませんし、相見積もりの相談をもらえるかもしれません・・・

 

そうです。

今まで何もしなければ、そのまま競合の顧客になりそうだったユーザーに対して、貴社が提案できるチャンスが生まれるのです。

 

また見込み客や顧客にとって価値のある情報を提供し続けることで、興味・関心を惹き、より深く貴社を理解してもらい、結果として問い合わせなどにつなげやすくなったり、さらに価値ある情報を発信しつづけることで「社名を覚えてもらえる」（≒ブランディング効果）ということもございます。

 

例えBtoB企業でも、顧客はWebサイトを重要な手段の一つとしてとらえられているんですね。

2.実際に購買担当者はどんなページを望んでいるのか

BtoB企業にとっても、Webサイトが重要なのはお分かりいただけたと思います。

また「顧客にとって価値ある情報を提供する」ということもご理解いただけたと思います。

 

ではWebに来たユーザーはどんなコンテンツを望んでいるのか。

【参照元】日本ブランド戦略研究所　BtoBサイトで利用したいサービス（2014））

 

調査結果をみてみると、価格の確認をしたいユーザーが51％もいます。

次に見積もり（実際の金額）、在庫や納期の確認をしたいようです。

 

つまり、

価値ある情報≒価格の情報、実際の金額、在庫や納期の情報

ということですね。

 

もちろん価格を掲載できるのがベストですが、業界によっては掲載できない企業様もいらっしゃると思います。その場合は、無理して価格を掲載するのではなく、購買担当者様が気軽に問い合わせをできるサイトづくりをしてみましょう。

 

ちなみに注目して頂きたいところが、最後にあるスマートフォンへの対応。

最近Googleのほうでもスマホ最適化についての発表を行っております。

弊社でもモバイルフレンドリーについて記載させて頂いたので合わせてご覧ください。

3.まだ顕在化していないユーザーにはどんなコンテンツをみせればいいのか

 

すでにご存知だとは思いますが、顧客の層は上記のように大きく3つに分けることができます。

顧客層を分けたうえで、コンテンツを用意してあげる必要があります。

 

今回は潜在層にしぼって考えてみます。

潜在層は、まだ「〇〇が欲しい！」とは思っていませんが、急務ではないけど「〇〇に悩みがある」「もっと便利になったらいいな」と考えている層です。

 

そんな潜在顧客に、貴社の商品やサービスの説明だけしてもあまり興味をひいてもらえません…

営業マンがされているようにWebサイトでも、悩んでいることを気づかせてあげて、ソリューションをしてあげる必要があります。

 

では、具体的にどんな情報をWebサイトに掲載していけばよいのかを

次項でご紹介していきます。

4.潜在層へ提供する情報ってなにがいいの？-お客様のお悩みをあげてみる

 

弊社のお客様で、三幸ファシリティーズ株式会社様という企業様がいらっしゃいます。

オフィスの移転をトータルソリューションしている企業様です。

 

企業の移転担当者になった際に、何からはじめたらわからないという現場（営業活動時）における声を、実際にWeb上にのせて、Webに来たユーザーを迷わせないように工夫致しました。

5.潜在層へ提供する情報ってなにがいいの？-業界から探す-

 

弊社のお客様のアトミック株式会社様です。

カードの製作やカードシステム構築等の提供をされている企業様です。

 

提供サービスが多岐業界にわたるためWebにきたユーザーが自分の業界があれば、その業界をクリックしてさらに下層ページへの誘導をかけることができます。

6.潜在層へ提供する情報ってなにがいいの？-事例を紹介-

 

弊社のお客様の株式会社マブチ様です。

自動車輸出KD梱包等物流関係を始め、住宅関連事業・化成品製造販売・貿易業務ならびに在外法人の事業を含め、永年にわたる信用を基盤として充実した技術力と蓄積したノウハウの提供されています。

 

事例をたくさんのせてあげることで、ユーザーのサービス導入前の悩み、導入することでの効果をイメージしてもらえる効果があります。

7.まとめ

本日は、BtoB企業でもWebサイトが活用できるのか？ということを軸に、具体的な掲載すべき情報の見つけ方までご紹介しました。

実際にBtoB企業でWebをしっかり活用されている企業様の事例をもとにご紹介させて頂きました。

 

情報が溢れすぎている今だからこそ、顧客獲得、企業ブランディングをユーザーのニーズとマッチングさせるためにwebは有効な手段です。

 

しっかり活用いただければ必ず効果は出ます。

自社のWebサイト今一度見直してみてはいかがでしょうか。

 

 

【English summary】

KPI (Key Performance Indicator) setting in BtoB marketing is the process of defining intermediate indicators as "numerical values" to achieve the final goal (KGI), and objectively managing the progress and results of measures. Because BtoB has long consideration periods and involves multiple departments, data-driven KPI management is essential, rather than intuitive operation.

Common reasons for KPI setting failure include "defining KPIs while the purpose (KGI) remains vague," "setting metrics that cannot be measured," and "failing to use the set KPIs for improvement activities." To set appropriate KPIs, first clarify the KGI, such as "Sales Revenue" or "Number of Business Negotiations." Next, break down the process required to achieve that KGI (e.g., Traffic > Lead Acquisition > Nurturing > Opportunity) and assign specific KPIs like "Sessions," "CVR," or "Hot Leads" to each step.

The set KPIs must be continuously visualized (e.g., on a dashboard) to identify gaps with targets. The key to successful BtoB marketing is to continuously run the PDCA cycle: executing measures to close those gaps and measuring the KPIs again.