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BtoBにおける『コンテンツマーケティング』の全体像を把握しよう!

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2017/09/25

今回はWEBマーケティングの中でもよく耳にする「コンテンツマーケティング」を、BtoBに焦点をあててまとめていきたいと思います。

コンテンツマーケティングとは何か?

コンテンツマーケティングは、見込み客が求めている情報を 定期的に発信することで、彼らをファンとして定着させ、 最終的な購買に繋げることを目指す一種のマーケティングの概念です。

これは、従来の売り込み型の一方的な広告手法とは異なり、 ユーザーが「何を求めているか」を見極め、的確なタイミングで 適切なコンテンツを提供してくスタイルです。

現在、様々な業界の企業がこのコンテンツマーケティングに着手しています。

なぜコンテンツマーケティングが必要なのか?

今の時代になぜコンテンツマーケティングが必要とされているのか? その理由は大きく二つあります。

一つは、ユーザー側の情報獲得手段が変化したことです。Googleをはじめとした、インターネットの検索機能の発達や、スマートフォンを利用したSNSが普及したことにより、ユーザー自身が好きな時に、欲しい情報を 簡単に獲得できる時代へと変化しました。

先述したように、的確なタイミングでユーザーが欲しい情報を提供していくことが重要です。

また、二つ目の理由としては、顧客獲得の競争が激化していることです。

顕在的な購買顧客の獲得競争が激しくなることにより、売り込み型の広告手法が通用しづらくなっています。

これらの理由により、潜在的な顧客層へ、彼らの欲しがっている情報を提供することで囲い込み、最終的に購買顧客に育てていく『コンテンツマーケティング』が注目され始めたのです。

コンテンツマーケティングのメリット

企業がコンテンツマーケティングを実践するうえでのメリットは何なのでしょうか。 ここでは、WEB広告と比較しながら2つ紹介したいと思います。

コストをかけずに始められる

一般的なWeb広告手法は、月額でも数十万円程度はかかるため、そのための予算が必要になります。

ただ、コンテンツマーケティングに関しては、オウンドメディアといったブログを利用することでも始められるため、人的コストのみでも開始可能です。

発信したコンテンツは資産になる

これまで主流であったリスティング広告では、運用期間中は広告の露出ができますが、コストを減らした分だけ露出が減り、更にそれが終了したら広告は消失します。

その点、コンテンツマーケティングにおいては、発信したコンテンツは魅力的なものほど アクセスも増えますし、期間の制約は無いため、投じた分のコンテンツは自分たちの資産としてずっと残り続けます。

コンテンツマーケティングの理想的な運用体制

コンテンツマーケティングの運用に悩んでいる企業も少なくありません。 ここでは、オウンドメディアにフォーカスし、運用体制のコツを2つに絞ってご紹介いたします。

運用チームを作る

普段の業務をこなしながら、一人でメディアを更新していくことは大変です。そのため、まず複数名の担当者を決め、チームを組んで協力しながら運用する体制を整えましょう。 また、責任者を選定し、最終的なチェックを行うことで、より有益なコンテンツとして発信していけるでしょう。

オウンドメディアの運用体制

オウンドメディア運用体制の例

テーマは計画的に設定

オウンドメディアを始めたは良いが、なかなか続かないケースも多かったりします。

そのため、まずは定期的に更新できる無理の無いテーマを3~5程度設定し、それらを小出しにして更新することがお勧めです。

よくあるコンテンツ

基本的にはブログ記事や知識系ノウハウ系のコンテンツが多いですが、ここではリッチコンテンツとしていくつか例をご紹介します。

動画

Youtubeをはじめとした動画共有サイトが急激に発達し、スマートフォンが普及したことより、ユーザーが動画に接触する機会が増えました。

静止画よりも感情に訴えかけやすく、圧倒的な情報量を伝達することが可能な動画は、 企業のコンテンツマーティングの一つとしても注目されています。

 

ホワイトペーパー

最近ではホワイトペーパーを利用したコンテンツマーケティングも増えてきています。

本来ホワイトペーパーとは、特定の分野の研究結果や調査結果の報告書のことを指します。

事実に基づいたデータのため、ユーザーからの信頼度も高くなりますし、ブログとは違って一度に密度の高い情報を提供できる点がメリットとして挙げられます。

エムタメ!のホワイトペーパー

 

 

導入する際のネック

コンテンツマーケティングを導入する際、いくつかネックになる点があります。

一つは、すぐに成果が見えない点です。

運用開始後、3ヵ月~半年程度は最低でも見ておかないと、目に見える成果は測定できないものです。

また、KPIを設定したとしても、実際にどれぐらいの反響があるのかが不透明なことも多く、費用対効果を算出しにくい面もあるため、担当者が上司を説得する際の障壁となりやすいです。

導入した後のネック

定期的に有益なコンテンツを発信するには、複数の担当者をつけることが望ましいですが、 運用面で社内フローが明確に整備されてない場合、配信が滞ってしまうケースも少なくないです。

事前に誰がどのようにして運用に関わるのかを明確化すべきでしょう。

BtoBの事例

株式会社セールスフォース・ドットコム (ブログ/ホワイトペーパー)

 

 

参考:https://www.salesforce.com/jp/blog/

 

 

株式会社キーエンス(ホワイトペーパー)

 

 

参考:https://www.keyence.co.jp/ss/codereader/lecture/basic/itf/

 

株式会社LIG(ブログ)

 

 

参考:https://liginc.co.jp/

まとめ

以上、基礎的な内容から実際の事例までをご紹介しました。

もし競合他社との差別化で行き詰まっている、少しでもリードするための新しい施策を打ち出したいとお考えであれば、自社で運用するメリット・デメリットをしっかり見極めて、コンテンツマーケティングを導入してみてはいかがでしょうか。

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