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BtoB目的のリスティング広告を運用する際に気をつけたいポイント

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2017/09/19
BtoB目的のリスティング広告を運用する際に気をつけたいポイント

企業が他の企業に向けて展開する商品・サービスをBtoB(企業間取引)と言います(一般向けはBtoC)。こうしたシチュエーションでも、リスティング広告は非常に効果的なツールです。

今回はそんな、BtoB向けのリスティング広告運用に関するポイントについて解説します。

1.BtoC向けとBtoB向けのリスティング広告の違いは?

企業向けであるBtoBと、一般向けのBtoCのリスティング広告にはどのような違いがあるでしょうか?

大きく違うポイントになるのがアクセス数です。BtoCの場合、個人一人ひとりが顧客になる可能性を持つため、アクセス数は比較的規模の大きいものとなります。一方、企業向けの場合、相手が個人ではなくなりますので、アクセス数がかなり減ってしまいます。そのため、得られる情報の密度が別物となり得ます。

BtoCでは基本、WEBサイトに訪問で即購入になりやすいため評価を付けやすいのですが、企業向けの場合、購入に至るまでの間が長いため、どこを評価基準にするべきかがわかりにくく、効果の検証も難しくなります。

また、リスティング広告をどのような目的で利用するかでも大きく運用方法が変わってきます。単に商品・サービスを売りたいのか、それとも知名度を上げたいのか? ブランディングが目的なのか? など。BtoC向けと同様のゴールであっても、やはり効果測定の方法等は細かく違ってしまいます。

2.相手に合わせて表示のタイミングを絞る

BtoBのリスティング広告ではどのようなことに運用を行えばいいのか考えてみましょう。

自社の営業時間内に配信

BtoCの場合、広告を平日の日中に配信していることは少なくなっています。というのも、この時間帯は多くの人が学校や会社に行っており、WEBの閲覧者そのものが減ってしまうため、広告としては効果的ではないのです。そのため、BtoCの場合には夕方以降、休日などを狙って広告を配信します。

一方、企業向けの場合はこの限りではありません。相手企業との商談を確実に取れるようにするためには、自社の営業時間に広告を配信した方が効果的です。相手も日中に仕事を行っているため、もっとも仕事などに関したアクセスが多い時間帯でもあります。なお、土日の休日なども配信されないように設定するとよいでしょう。

配信地域の設定

仮に自社サイトにアクセスがあり、契約が成立して営業が客先に訪問しようとしたとき。その所在地が1日では往訪できない場所にあるとどうでしょう。よほどの企業でもない限り、交通費等まで考えると、費用対効果はあまり良くありません。

このようなことにならないためにも、広告の配信地域の設定を行う必要があります。一般向けであれば通販ということも可能な場合があるので、配信地域の設定は必要ないかもしれませんが、相手先に訪問しなければいけないビジネスの場の場合には重要な設定です。ただし、範囲を狭めすぎるのも商機をなくしてしまうことにつながるかもしれませんので、会社内で運用方法の検討を行う必要があります。

3.意欲の高いユーザーを確保するには

リスティング広告の良さは、購買意欲の高いユーザーである「今すぐ客」にアピールしやすいというポイントが挙げられます。これは企業向けの場合でも同じで、今すぐ導入したい商材がある、何かしら切羽詰まった状況で困っている顧客がWEBで検索をかけているのです。そのため、検索にヒットするキーワードの設定が極めて重要になります。

今すぐ客とは?

おすすめなのがどのような購入先を選ぶか、つまり購入ルートです。「代理店」や「販売店」などを検索にヒットするワードにしておくとよいでしょう。この他にも「業務用」などもよいかもしれません。この他にも、展示会などを開いたり参加したりする企業の場合には「展示会」などのワードを含めるとよいでしょう。

ただし、注意してほしいのは、あまりにも検索にヒットする範囲を狭めすぎると結果的にアクセス数の増加を見込めなくなり、検索エンジンの広告にも乗りにくくなる場合があることです。そのため、キーワードは検索数の多いものと限定的なものを使い分けて運用していくとよいでしょう。

BtoBのリスティング広告で最大限の効果を挙げるためには、これまで説明してきたような対策を採っていく必要があります。しかし、それ以上に理解しておきたいのはポイントがあります。それは運用に長期的な視野をもっておくことが重要ということ。

本来、リスティング広告は「アクセス=購買欲のあるユーザー」という性質で効果のわかりやすいものですが、企業向けの場合この限りではありません。というのも、企業相手だと営業が説明に行って成約だったり、WEBサイトにアクセス後に電話で説明だったりと、アクセスが成約に必ずしも結びつくとは限らないのです。そもそも単に売上を伸ばしたいのか、露出を増やしてブランドを認知させたいのかなどの目的が変わるだけでも見方が変わります。

このように、企業を対象としたBtoBのリスティング広告は一般向けのそれとは多少なり利用方法が異なります。リスティング広告を利用する際には、自社の性格やどういった顧客に対して宣伝を行うのかといったポイントを理解して行うことが、リスティング広告を運用する上で重要なことと言えるでしょう。

◆リスティング広告については、下記の記事もご覧ください。

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