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電話コンバージョン(コールトラッキング)で広告効果を正しく計測しよう!

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2019/11/04
電話コンバージョン(コールトラッキング)で広告効果を正しく計測しよう!

コールトラッキングを導入して電話コンバージョンを計測することは、スマートフォンの普及や高齢化の影響で電話による問い合わせや予約、申し込みといったコンバージョンが増加している日本において、正確な広告効果を測定するために重要です。

逆に、電話コンバージョンを計測せず、Webサイト上のフォームのみの計測結果で広告改善を続けていては、広告運用を中心とする正しく効果的なマーケティング施策が打てていないことと同義です。

電話コンバージョン計測(コールトラッキング)には、「転送番号利用」「モバイルクリック計測」「広告経由の通話(広告表示オプション)」「Googleマイビジネス連携」「コールトラッキングシステムの導入」といった方法があります。

本コラムでは、事例とともにご紹介いたします。



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電話コンバージョンとは?コールトラッキングとは?

WebサイトやWeb広告の効果を測る指標として「CV(コンバージョン)」や「CPA(コンバージョン単価)」を立てている企業は多いでしょう。

こうした指標は、あくまでもWeb上で完結させることを想定した指標であり、「Web広告を見て、電話で問い合わせや申し込みをした」というユーザーが抜け落ちてしまっています。
このような、電話によるコンバージョンを「電話コンバージョン」とよびます。

実際にこうしたユーザーが存在しているため、広告効果をCVやCPAのみで計測しても、正しく広告効果測定ができているとはいえません。
そこで、電話のアクセス解析を行う必要が出てきます。

この電話コンバージョンを計測することを「コールトラッキング」といい、リスティング広告やディスプレイ広告、記事広告といったWeb広告、SNS、オーガニック検索、メールマガジンなどからの流入を計測できます。

電話コンバージョン(コールトラッキング)が必要な理由

電話コンバージョン(コールトラッキング)が必要な理由を、もう少し詳しく見ていきましょう。

スマホの普及で電話問い合わせが増加

まず、スマホの普及により、ネット検索をして、そのまま電話して問い合わせるケースが増えています。
株式会社ネオマーケティング社の調査によれば、スマートフォンで情報収集をする際、電話で問い合わせをする傾向がPCなどと比較して「非常に増えた」「やや増えた」という回答が44%にのぼるといいます。

マーケティング施策改善の機会損失につながる

この結果を踏まえると、広告効果測定に電話コンバージョンを含めなければ、広告効果を大きく見誤り、本来は効果が出ていた広告への出稿を減らしてしまうなど、間違ったマーケティング施策につながりかねません。

本体は、問い合わせ全体の数値、傾向を把握することで広告の改善・最適化を行えるはずが、電話からの問い合わせを見落とすことにより、一部の傾向のみを見て施策改善を実行してしまうため、機会損失につながる可能性もあります。

電話コンバージョン計測(コールトラッキング)の種類

実際に電話のアクセス解析を行う場合には、いくつかの計測方法があります。
ここでは、Googleが提供する方法を中心にご紹介します。

転送番号利用

転送専用番号を利用した計測方法です。ウェブページに記載されている電話番号に広告からかけた際のみ、Googleが用意した転送番号に置き換えることで計測します。
実際に電話がかかった際の計測ができるため、結果が正確な点がメリットです。

通話時間の長さを設定しておき、その時間を超えた通話のみをコンバージョンとするなど、細かい設定を行うことができます。

注意点は、電話番号をテキストで記載している場合にのみ対応可能で、画像に表記している場合は計測ができない点と、ユーザーからかかってきた電話の発信者番号がユーザーのものではなく転送番号となる点です。

モバイルクリック計測

通話アプリの起動回数を計測するする方法です。
Webサイトの電話番号がタップされ、通話アプリが起動した回数を計測します。お問い合わせの利便性や導線の改善につなげることもできます。

注意点は、アプリを起動した回数が実際に電話をかけた回数と同数ではない点です。
また、導入にあたり、Webサイトを改修する必要がある場合もあります。

広告経由の通話

広告欄に電話番号を掲載する方法です。広告表示オプションの一つで、広告品質向上のために推奨されています。転送専用番号と同様、通話時間などの細かいログ取得設定が可能です。

注意点は、Googleによって確認されていない電話番号のほか、FAX番号、プレミアムナンバー、バニティナンバー、掲載対象の国のものではない電話番号などは使用できない点です。

その他の計測方法

この他、「Googleマイビジネス連携」を利用する方法、コールトラッキングシステムを各ベンダーから導入する方法があります。

電話コンバージョン(コールトラッキング)導入による広告効果の改善事例

ここで、実際にコールトラッキングを導入し、広告効果を改善した事例を2件ご紹介します。

【製造業界】A社

A社では、Webフォームからのお問い合わせのみを計測しており、正確な広告効果測定ができていませんでした。

そこで、広告からWebページに訪れたユーザーにのみ転送番号を表示する方法でコールトラッキングを導入しました。
電話での問い合わせの回数・タイミングを計測し、分析を行って広告運用に改善を加えました。

この結果、フォームでの問い合わせ数が「0.5件/月」から「2.2件/月」へと440%増加し、フォーム送信のCPAが「6万円」から「1万3,636円」へと22%向上しました。

【医療業界】Bクリニック

Bクリニックでは、「予約」をコンバージョンとして、すでにコールトラッキングを導入していました。

ただし、「広告表示オプション」のみだったため、さらなるユーザー傾向を知るために「モバイルクリック計測」も導入し、モバイルで電話番号がクリックされ、通話アプリが立ち上がった回数をコンバージョンとして設定しました。

このうえで分析・広告運用改善を行った結果、広告経由の通話数が「0.3件/月」から「2件/月」へと666%増加し、通話アプリ起動数は11件/月もあることがわかりました。

まとめ

電話コンバージョン(コールトラッキング)の重要性、必要性についてご理解いただけたでしょうか。
これまで、Webフォームからのコンバージョンのみを計測してきたというWebサイト運用ご担当者様は、実際の広告効果を過少評価されているかもしれません。

また、コールトラッキングを導入することで、これまでは見えてこなかったコンバージョン直前のユーザーの行動を把握できるようになり、導線改善などにつなげられるというメリットもあります。

当サイトを運営するMtame株式会社でもGoogleの広告運用支援やコールトラッキング設定から分析・改善支援を行っております。
ご興味が沸いた方は、お気軽にご連絡ください。

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