【#成功のバトン】「テテマーチ」は、オウンドメディア、SNS、イベントで企業ブランディングに成功している

いえ、そういうわけではありません。自分たちが面白いと思えることで本質的な価値を提供できるなら、IT以外のサービスでも良かったほどです。

前職ではWebコンサルティング企業に在籍していたのですが、良いサービスを提供できる自信があってもプレイヤーが多すぎるなと感じていました。顧客からの要望を聞いて提案を作るための時間を取るよりも、顧客開拓にかける時間が大半を占めてしまうという課題があったので、まだプレイヤーが少なく先張りしていればある程度のポジションを確保できるマーケットを探していたのです。

そうした背景で新興のSNSとしてインスタグラムやピンタレストが流行してきており、このような新興マーケットで今から準備を進めれば、業界におけるポジションが取れ、ご相談をいただく立場になれるのではないかと考えました。

ただ、両方とも手を出すのはリソース的に難しかったので、どちらか1つに絞ろうと考えた際に使ったのがGoogleアラートでした。両方のSNS名でアラートを登録し毎日の話題の数や質を計測したところ、インスタグラムの方が10倍くらいニュースの量が多くニーズがありそうだったので、インスタグラムを選んだのです。

インスタグラムを選んだものの、経験も実績もない会社では誰も注目をしてくれません。知見をためるために地道にオウンドメディアを運用したり、面白い会社だと思ってもらうきっかけづくりのために、露出を目的に面白い切り口のサービスをどんどん出すというスタイルでやってきました。

はい。これから流行しそうなことを先取りして、世の中が追いついた頃にはそれなりのポジションを確立していようという意味で付けました。一つの分野の専門家として権威ある立場というか、エバンジェリスト的な存在になれたら、その後の事業が楽に回せるようになるだろうなという読みがありました。

最初は僕自身にもインスタの知見がなかったので、今後、まだやったことがないサービスを提案しに行くことを考えると勉強する必要があったのと、当時、インスタグラムをビジネス活用するための情報が世の中にほとんど出回っていなかったので、オウンドメディア「インスタアンテナ 」を立ち上げ、運用しました。

自分たちで記事を書いてアップしていましたね。情報がない中でネタや情報を必死に探して書いたり、考察したり。予算もなかったし、外注しようなど考えもしなかったのですが、自分で書くことで勉強になりました。

しばらくすると、徐々に検索順位も上がってPVもそこそこ集まってきました。立ち上げから半年ぐらい経って、リード獲得を目的としてホワイトペーパーも掲載するようになりました。

ええ。最初の頃は、オウンドメディアのホワイトペーパーから獲得したリードに電話アプローチをしていたのですが、「ちょっと興味があってダウンロードしただけです」とシャットダウンされてしまうことが多く、まったく商談になりませんでしたね。

一応はキーワードの選定やタグの最適化など基本的な対策は実施していましたが、結局、本気で記事を書くことに尽きると思い、読む人にとって求められている情報を載せることを意識しました。最終的に「こういう知識を持っている会社にコンサルティングを頼みたい」と思ってもらえるような記事がゴールだと考えたのです。

単純にPVを上げることだけを考えれば、インスタグラムに関するニーズは一般ユーザーの方が多く生活者向けの記事を量産する方が成果は上げられたと思います。
ただ、テテマーチは企業をターゲットに事業展開を考えていたので、企業の担当者目線で「業界別のインスタグラム活用事例」や、「KPIの考え方」「新機能のビジネス活用の可能性」などを取り上げて記事にしていました。それでも、メディア全体のPVはどんどん伸びていたので、インスタグラムのマーケティング活動における企業ニーズの高さは感じられました。

オウンドメディアに次いで、テテマーチ初期のメイン商材だったインスタグラムAPIを利用したキャンペーンツール「CAMPiN（キャンピン）をリリースしました。ただ、メディア1つ、ツール1つを持っているだけでは、露出は上がりませんでしたね。

インスタグラムは新興マーケットといえど、FacebookやLINEなどほかのSNSを主業務としていたプレイヤーも進出し始めていたので、競合はゼロではありませんでした。
そこで、まずは「テテマーチという会社がある」「テテマーチという会社が面白そうだ」といった認知拡大や、ブランディングのためにもエッジの利いたサービスをどんどん出していこうと考えたのです。

当時は、インフルエンサーというキーワードも流行していましたが、まだインフルエンサーとの向き合い方を企業が理解できておらず、キャスティングしても目的に対してのパフォーマンスが期待値を下回るケースが多く、疑心暗鬼な企業も多いように感じていました。

そこで、「インフルエンサーに頼らない新しい情報拡散サービス」としてP-conne（ピーコネ）をリリース。これをきっかけに、リクルートさんから「インフルエンサーマーケティングの勉強会を開催するので、登壇して欲しい」と声をかけてもらいました。ほかの登壇者は有名企業の方ばかりで、そういった方たちと一緒に登壇させてもらったという実績ができました。2016年の秋のことです。これが大きな転機となりました。

リクルートさんのイベント登壇以降、さまざまなイベントに出させていただく機会が増えましたが、中でも1番驚いたのが内閣府からイベント登壇の依頼があったこと。北海道で開催されるイベントで、道内の自治体などが対象、ほかに登壇したのは大臣や北海道知事などだったのですが、私自身が北海道出身ということもあり、過去の登壇実績を知って電話をかけてくれたようです。
直接的に仕事に結びつくわけではありませんが、将来、大手クライアントと取引をする際には信頼材料になりますよね。

当時はオフィスもセミナーを開ける広さではありませんでしたし、当社単独では参加者が思うように集まらなかったので、この業界で名の知られた企業に声をかけて共催にしました。

声をかけられる前に自分からお声がけしていきました。
自分で言うのも変なのですが、やはり名のある企業のイベント登壇は箔がついたので、「リクルートのイベントに登壇したことのある松重です」というのは、当時は「テテマーチの松重」の何十倍も信頼感が出せたなと思います（笑）。
なので、その実績を使い倒してどんどん共催セミナーを持ちかけていましたね。

そうですね（笑）。いやらしい話ですが、冒頭の話にもありましたが、業界におけるポジショニングは意識していたので、露出を上げてブランドを作るということは考えていました。

ウェディングや旅行といったインスタグラムと相性の良い業界新聞社に電話をかけて、「御社の媒体の読者に向けたインスタグラム活用に関する記事の寄稿ができます」とアプローチをしました。すると、2誌からそのような話であればぜひ取材をさせて欲しいと返答をいただいたこともありました。それが2016～7年頃です。

また、現在は、セミナー以外にもイベントをたくさん開催しています。主催・共催を含め、規模は大・中・小さまざまですが、全部で年間30～40回は開催しています。

特にはありません。ただ、参加してくれた人が楽しかったとかタメになったと思ってもらえるようなものを企画しています。そういうイベントになっていれば、参加者が後でSNSに投稿してくれてUGCになります。

世の中が求めているものを先手を打ってやっていけばそれに共感して声をかけてくれる人たちは多いと考えているので。

「こういうことをしたら、世の中の人たちが面白いと思ってくれるんじゃないかな？」「こういう課題が多いから、こういうものがウケるんじゃないか？」ということを仕掛けていけば、共感してくれたり気にしてくれる人が増えて、SNS上で話題になったり記者さんが取材してくれたりするので、世の中の動向にアンテナを張って、そこからどうしたら面白くなるかを、共感を得られるかを考えていくのが良いと思います。

広報的な動きは予算を取りづらい企業も多いと思うのですが、弊社の場合、プレスリリースなど、予算がかからない施策をたくさんやってきて、それなりに効果が出た実績があるので、予算がかかる企画も通りやすいかもしれません。予算といっても1回のイベントの懇親会用に2～3万円程度の金額ですが。

当社のメンバーはそういう面白いことを考えるのが好きな人が多く、たとえば、twitter上で使える当社のキャンペーンツールを活用して、年賀状からTwitter上でおみくじを引けるという仕掛けを今年は実施しました。「こういう仕掛けなら、多くの人が楽しんでくれるのではないか？」という考えからスタートしていますね。

自分たちのPRは自分たちで楽しめないと面白くない。楽しんで仕掛けられるようなことは、どんどんやっていったらいいのではないかと思います。堅苦しい商材説明みたいなセミナーはもう誰も聞きたくないでしょう。自分たちも、これまでの固定観念にとらわれず、参加者が楽しめたり、参加者のためになるようなセミナーやイベントをどんどんやっていこうと思っています。

コミュニティを作っていきたいですね。先日、イベント「SNS運用を語らナイト」を開催したのですが、事業会社のSNS運用担当者だけでなく、同業者でも参加OKにしました。SNSの運用担当者さんって孤独だったり、話題を共有しにくい。横のつながりをつくって情報交換できたらと。

コミュニティを作ることで直接、企業ブランディングなどにつなげようと考えているわけではありません。いまは“コミュニティ”そのものが世間に求められていると判断した結果です。みんなが応援してくれるようなことをやっていれば、自然と盛り上がっていくと思うので、「取り組んだことが参加者にとって良かったのか？」を図るための指標として数値を掲げることはありますが、売り上げをゴールにKPIを設定することは一切考えていないですね。