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オウンドメディア責任者のキャリアはスロー化する!?なぜメディア責任者は成長しにくいのか?

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2020/04/01
オウンドメディア責任者のキャリアはスロー化する!?なぜメディア責任者は成長しにくいのか?

コンテンツマーケティングが一般化し、企業がオウンドメディアを盛んに取り入れるようになってから5年以上が経ちました。

企業のなかで自社メディアを運用するノウハウを持った人材が必要とされる一方で、成果を出すのに時間のかかるメディア事業の特性上、その担当者のキャリアパスは鈍化してしまいがちです。

今回の記事では、オウンドメディア責任者のキャリアパスがスロー化する原因と対策を考察してみたいと思います。

メディア責任者とは?

はじめに、オウンドメディアについて少し復習しておきましょう。

オウンドメディアは、英語で「Owned Media」と書き、Ownedは「所有する」を意味します。
つまり、企業が自社で所有・運営するメディアのことで、広告などのペイドメディア(Paid Media)、SNSなどのアーンドメディア(Earned Media)と合わせ「トリプルメディア」として日本に紹介されたのが2010年頃と言われています。

トリプルメディア

その後、コンテンツの質を重視したGoogleアルゴリズムの度重なるアップデートにより、コンテンツマーケティングを重視する考え方が広まりました。

Webサイト上のコンテンツを充実させる手法のひとつとして、企業が自社のメディアでユーザーの役に立つ情報を発信し、潜在的な顧客との接点を持とうとしたのがオウンドメディアです。


従来、新聞・雑誌・Webニュース等のマスメディアは、編集・記事作成などの専門知識を持った専任の編集者や記者が制作するのが一般的です。

しかし、オウンドメディアは最終的に企業の売り上げや問い合わせにつなげるという目的があるため、担当者は、その企業の商品・サービスの強みはもちろん、営業戦略や顧客の求める情報、業界の動向まで把握している必要があります。そのためオウンドメディアを運営している多くの企業では、社内に「メディア責任者」「メディア担当者」などの役割を担う人を設けることが多いです。つまり、ここでいうメディア責任者とは、「オウンドメディアの社内責任者」を指しています。

オウンドメディアの社内責任者は、自身で記事の企画や制作を行うこともあれば、支援会社やライターなどの外注を活用しながらメディアの運営に当たる場合もあります。
立ち上げたばかりのメディアでは、予算やかけられる人的リソースが少なく、マーケティングや営業など他の業務と兼任しながらメディア責任者の役割を担っている方も多くいます。

いずれにしても、社内にノウハウのない「メディア運営」について試行錯誤をしながら、組織としての成果もあげていかなければならず、キャリアパスの描き方に迷う方も多いようです。

なぜメディア責任者は成長しにくいのか?原因と対策

エムタメ!を運営する当社も、取材や業務を通してさまざまなオウンドメディア担当者の方々にお話を聞く機会がありますが、多くの社内メディア担当者の方は「明確なロールモデルが近くにいない」「キャリアパスが見えない」「兼任業務とのバランス」などに悩みを抱えていると聞きます。

ではなぜ、このような課題が生じてしまうのでしょうか。社内メディア担当者のキャリアパスがスロー化してしまう原因・課題とその解決策を考えます。

原因1:社内に先輩がいない

新規事業や新設部署であれば、オウンドメディアに限らず同じだと思いますが「社内に知見のある人がいない」ことは、事業のスピードはもちろん、担当者の成長も鈍化させます。
まちがっているのか正解なのかも分からず、試行錯誤しながら施策や方向性を決めることになるため、PDCAを高速でまわすスキルがなければ、そのサイクルはスローになります。

また記事の作成にはかなりのリソース(人・お金)が掛かるので、予算がない場合は試しに記事をアップして反応を見る…というようなこともすぐにはできません。

その記事がgoogleに認知されるのはアップしてから約3ヶ月後となるため、成果を把握しづらいのも問題です。

→対策:外部に信頼できる相談相手を見つける

あたりまえのようですが、社内に知見のある人がいないことが障害になっているのであれば、社外にその機能を求めなければなりません。
たとえば、コンサルティング会社や編集プロダクションなど、社外に信頼して相談できる会社を見つけるのが解決の近道になるでしょう。

オウンドメディアはそもそも「自社メディア」という特性もあり、社内のリソースで賄おうという「自前主義」になりがちです。
また、広告などのペイドメディアと比較して、外部の会社にコストを払う意識が低い場合もあります。

メディアの立ち上げ初期段階から、編プロなどへの大きな外注コストを想定しておくのは難しいかもしれませんが、社外リソースも選択肢のひとつであることを認識しておくと良いと思います。

原因2:「人」と「お金」の先行投資がない

オウンドメディアは、想像以上に「人」と「お金」がかかります。
しかし、まずは内製で試しながら運用してみたいと考える会社は多く、担当者のマンパワー頼みになり、ブラックな運営体制に突入してしまうこともよく聞くお悩みです。

オウンドメディアの立ち上げ初期には、記事の「質」と「量」はどちらも必要です。

アクセス解析ツール「AIアナリスト」を運営するWACULが、28,000件の登録サイトの中から、SaaSをあつかうB2B企業に絞ってサイトデータを抽出し、SEOコンテンツの本数とコンテンツページを入口とした成果(訪問数・CV)の関係を分析したところ、「訪問数の増加はCV数の増加に貢献する」「SEOコンテンツ本数の増加に伴い、コンテンツページ入口訪問数は加速度的に増加する」ということがわかったそうです。

また、コンテンツ形式別にみると、インタビュー等の読み物型の記事の場合は166本、データ等の情報ノウハウ型記事の場合は59本以下だと成果が不安定になるとも言われています。

オウンドメディア立ち上げ初期の段階には、サイトのパワーを付けるためにも、いち早くこの本数に到達したいところですが、そのリソースを獲得するためにはどうすればよいのでしょうか。

参考記事:オウンドメディア運用に“気合い”入ってる? ライター・ヨッピー氏が編集側に声を大にして伝えたいこと
データ参考元:B2Bサイトにおけるコンテンツマーケティングのあるべき姿についての提言(WACULテクノロジー&マーケティングラボ)

→対策:メディア計画表を立てて予算を勝ち取る

「人」は「お金」で解決できる部分もあるので、まずは小規模な予算を勝ち取って小さな成果を作り、経営層やマネジメント陣に向けて増員を要望できるように整えたいもの。
ただし、当然ですが未確定な要素の多いプロジェクトや、失敗しそうな事業に会社として投資はできません。

会社が資金を調達するときに事業計画を発表するように、オウンドメディアにも成功への道筋が見える計画が必要です。

ここで大切なのは、いきなり大きな成果やマネタイズを表明するのではなく、小さな実績・中くらいの実績を積み重ね、PDCAを高速でまわし、着実に成長する計画を描くことです。
段階的に計画された戦略・成果と、それに必要なコストが見合っていれば、予算獲得はぐっと実現に近づくはずです。

原因3:早期マネタイズできずに評価が低下する

オウンドメディアのなかには、マネタイズポイントを計画しないで運用し続けているところも多い印象です。

一般的に、オウンドメディアの評価指標は、メディア経由の問い合わせ数、送客数、サイト自体のセッション数などと考えられがちですが、前述のように、そもそもメディアに集客するだけのパワーをつけるのに時間がかかります。

この事実を知らずに早期マネタイズを目標としたり、メディア力がついていなければ獲得できないような指標を目標にしたりしてしまうと、貢献度が低いと思われ、社内の評価も下がってしまう可能性があります。

→対策:アクションポイント(CTA)を設ける

マネタイズや最終コンバージョンだけでなく、事業への貢献につながるさまざまなアクションポイントを考え、指標に入れ込みましょう。
これはWebマーケティングでいうCTA(Call To Action/ 行動喚起)のようなものです。

オウンドメディアであれば、たとえばメディア経由のリード獲得数、セミナー申し込み数、資料ダウンロード数なども間接的な貢献といえます。
オウンドメディアの経由でお問い合わせした方の人数を調べるのもいいでしょう。

前項でも述べましたが、いきなり大きな成果だけを目標とするのではなく、小さな成果・中くらいの成果を積み上げていくこと、そしてオウンドメディアのそのような戦略をマネジメント陣や周囲に理解してもらうことが大切です。

原因4:社内からの協力が得られずにマンパワーになる

企業がオウンドメディアを運営することが一般化して以降、「他社もやっているのだから、それほど難しいことではないのだろう」という安易な考えでメディアを始めてしまう会社も多くあります。

しかし、再三述べているようにメディア運営は、まともにやろうとすれば思いのほか「人」も「お金」も必要なもの。
かといって社内に記事制作などを依頼しても、「本業ではないから、後回しでいいだろう」「(単に)面倒だ」などと思われ、協力が得られないということも多いのではないでしょうか。

このような状態では、業務に関係するノウハウやネタが集まらず、ワンオペになり、メディア責任者が本来買われていた企画力などのスキルが発揮できない事態に陥ってしまいます。

→対策:成果の見える化とメリットの提示

社内の協力が得られない場合、オウンドメディアのメリットや貢献をよく理解してもらえていないことが考えられます。

そこで考えられる対策は、オウンドメディアで獲得して商談化した案件数や、各指標の達成度などを見える化し、社内に認知してもらうことです。
また奥の手ですが、人は自分のメリットになることには動いてくれる傾向があるため「協力してくれた人には優先的にリードを渡す」…などの方法も考えられます。
強制力を持たせるために、役職者の人事考課の項目に記事本数を課している企業もいます。

ただし、本来オウンドメディアは会社の資産になるものなので、担当者でない社員にも快く協力して欲しいもの。
そのためには、各部署の責任者・マネージャーなどの上司の理解と、上司から課員へ繰り返しの説明してもらうことが必要です。

原因5:膨大なツールの設定作業にリソースを奪われる

オウンドメディアの分析・運用にはさまざまなツールを使いこなす必要があります。

Google関連だけでも、アナリティクス、サーチコンソール、タグマネージャー、データポータルなど、設定しなければならないツールの数は非常に多いです。

さらに、場合によってはMAツールのシナリオやスコアリングの設定、チャットボット、広告など、設定が必要なものは多岐にわたり、作業に時間を奪われて本来やるべき企画に時間を使えないということもよくあります。

→対策:テンプレート(成功の型)やCSが充実しているツールを選ぶ

さまざまなツールをゼロから設定していくのは非効率です。
導入後の調整も継続的に必要なため、調整のリソースが割けずに間違った設定のまま運用してしまうこともリスクとなります。

現在は、はじめから他社のノウハウで得た「成功の型」を反映したテンプレートを提供しているツールもあるため、そのようなテンプレートを活用することで、設定を考える時間を減らすことができます。

また最近ではCS(カスタマーサクセス)に注目が集まっており、ツール提供会社のCS担当者が自社にあった設定を提案してくれることも多くなってきています。
受動的なサポートだけでは要領を得るまでは難しく、時間が掛かるため、CSを無料または安価で提供しているサービスを導入して、継続的に活用支援を受けることがおすすめです。

もちろん、初期に有料の導入支援コンサルティングを依頼するとより効果的ですが、初期投資できない場合もあるため状況によって判断するのがいいでしょう。

まとめ

このように、オウンドメディア責任者のキャリアパスがスロー化する原因と対策を分析してきましたが、その対策の主なポイントは「小・中規模の成果をあげるサイクルをまわし、成長計画や事業への貢献を見える化すること」「外部リソース・社外の知識をうまく活用し、メディア責任者ひとりのマンパワーに頼らないこと」の2点にまとめられます。

メディア運営は、立ち上げの経験が重要であり、Webマーケティングや編集・制作にかかわる網羅的な知識が必要になります。
そのため、もしオウンドメディア責任者の方で、ひとりで不安を抱えている方がいらっしゃれば、一度、外部の会社に相談してみることがおすすめです。

オウンドメディア運営を支援する会社にもいくつかカテゴリがあり、オウンドメディア運用支援・コンサルティング会社、編集プロダクション、分析ツールベンダーなどさまざまです(もちろん、エムタメ!運営会社でも相談を受けています)。

自社のメディアに最適な会社を選び、外部からもノウハウを吸収できる体制を築ければ、オウンドメディア責任者としての自身の市場価値を高め、キャリアパスのヒントを得る機会になるかもしれません。

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