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BtoB営業組織に「インサイドセールス」と「マーケティング」が必要な理由

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2017/10/06

みなさんは法人営業に限って「新規営業活動」と聞くと何が思い浮かびますか?

もし「テレアポ」「飛び込み」「リストの購入」などのキーワードが真っ先に思い浮かんだなら、残念ながらアナログ型営業から抜け出せていないかもしれません。

今回は時代と共にアナログ型から、集客型、情報活用型へと変化した営業スタイルの説明と、情報活用型営業スタイルに「マーケティング」と「インサイドセールス」という組織がなぜ必要なのかをまとめました。

BtoBの新規営業スタイルの変化

法人営業で新規を獲得するためのリードはいくつかありますが、主なものは下記の通りでしょう。

  • テレアポ
  • DM
  • 飛び込み
  • 広告
  • 展示会
  • セミナー
  • SNS
  • メルマガ登録
  • 資料請求・ホワイトペーパー
  • お問い合わせ

これらのリードに営業がアプローチして、アツいと感じたリストに商談のアポを取り、追客をして受注まで進めていく営業活動をしていきます。

しかし、リードは同じでもリストを獲得してから受注するまでの追客活動が、アナログ型、集客型、情報活用型ではまったく異なります。

それぞれの特徴を見ていきましょう。

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アナログ型

インターネットが普及する前、営業は個人の営業力や人間関係で成果を上げるのが一般的でした。

とにかく量をやる戦略や、お客様先に何度も訪問することが美徳とされる気合根性論が主流の時代です。

例えば、テレアポを1日100~200件かけたり、訪問を1日4件以上まわったりなどの行動量が指標として採用されていました。

営業活動は、リスト作成から、アプローチ、商談、追客、アフターフォローまでを営業担当が一人でおこない、個人の過大な自己努力に任せる部分が多く、忙しさに比例して放置案件が増えていく傾向にありました。

そのため、営業成果は個人のスキルに寄るところが大きく、成果の格差は広がるばかりでした。

主な営業活動
  • テレアポ
  • 飛び込み
  • 展示会
  • DM
  • 紹介活動

アナログ型 営業スタイル

集客型

インターネットが普及したことで顧客は営業からの情報を待つより、自ら情報を探しにいくようになったため、インターネット上で競合よりもはやく自社の情報を見つけてもらう必要がでてきました。

そこで企業はマーケティング部門をつくり、ホームページに力を入れて検索順位を上げることや、広告で自社サービスを認知させる施策を打つようになりました。

マーケティング部門がホームページからのお問い合わせを獲得して、顧客情報を営業部門に渡すことで、プッシュの営業活動の負担が減り、より追客や提案に力を入れ始めました。

提案営業はノウハウの共有がしやすく、以前よりも営業個人の成長速度を早めることができました。

主なマーケティング活動
  • WEB集客
  • メディア出稿
  • SNS活用
  • ブログ更新

主な営業活動
  • テレアポ
  • 飛び込み
  • 展示会
  • DM
  • 紹介活動

集客型 営業スタイル

情報活用型

これからの時代に求められているのは「生産性の高い営業活動」です。見込み顧客とのコミュニケーションやインターネット上でのログデータを取得・分析できる技術が発達したため、より高度な情報配信ができるようになりました。

より少ない時間・人数・工数で、より高い成果を上げることが求められ、過去の履歴や顧客の趣味趣向をしっかりと把握し、顧客が求めている情報を配信することが必要となったため、マーケティング部門はログデータの分析に力を入れるようになりました。

また、ログデータから顧客のインターネット上での活動を把握することができるようになったため、企業はマーケティング部門が獲得した見込み顧客をナーチャリング(育成)するインサイドセールスという組織を持つようになりました。

営業部門は、ナーチャリングが完了した顧客情報が渡されるため、営業成果が個人の営業力に偏ることが少なくなり、安定した強い営業組織をつくることができるようになったのです。

主なマーケティング活動
  • WEB集客
  • メディア出稿
  • SNS活用
  • ブログ更新

主なインサイドセールス活動
  • メールナーチャリング
  • フォローコール

主な営業活動
  • 展示会
  • DM
  • 紹介活動

情報活用型 営業スタイル

情報活用型の営業活動をはじめるために必要なもの

情報活用型は前述の通り、顧客のログデータの取得と分析が重要になってきます。

そのため、より多くのログデータやリストを獲得するための施策と、分析や情報配信をするためのツールが必要になります。また、分業するための組織づくりで、人事異動が必要になる場合もあります。

それぞれ主な必要事項をご紹介していきます。

メディア施策

見込み度の高い顧客を獲得するためには、コンテンツマーケティングが適しています。

効率的に集客するためには、関連キーワードからのオーガニック検索の流入を狙う必要があるため、複数のキーワード対策ができるオウンドメディアを運用することをおすすめします。

また、流入した顧客の個人情報を獲得するために、サービス資料や顧客に有益な情報をもたらすホワイトペーパーのダウンロードページを用意する必要があります。

オウンドメディア
SNS
記事
ホワイトペーパー
サービス資料

ツール

獲得した見込み顧客の個人情報やログデータを分析して、顧客をナーチャリングしていくためには、マーケティングオートメーション(MA)ツールが最適です。

見込み顧客へのアプローチ履歴や見込み顧客が触れている施策のログを蓄積し、ナーチャリングの段階に合わせて情報配信ができます。

マーケティングオートメーション(MA)ツール
SFA
CRM

MA、SFA、CRMの特長

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組織

見込み顧客の獲得を主に担当するマーケティング部門と、獲得した見込み顧客の育成活動や選別(絞り込み)活動を担当するインサイドセールス部門が必要です。

マーケティング部門
インサイドセールス部門

情報活用型の営業活動のネック

情報活用型が正常に機能しだすと非常に効率的な営業活動となりますが、初期段階にはもちろんネックもあります。

ナーチャリング活動をはじめたとしても、育成期間には相当の時間が必要になりますので、すぐに営業に渡せる見込み顧客は十分にありません。

今までのアナログ型・集客型の営業スタイルをやりつつ、情報活用型の準備をしていくことが必要です。

また、営業がアツいと思う条件のアポと、インサイドセールスがアツいと思う条件のアポとでは乖離があるかもしれません。この差を埋めるためには細かいチューニングが必要ですが、リソースがないからとおろそかにしてしまい、上手く連携できない場合もあります。

主なネックは下記の通りです。

マーケティング知識がない
新しい施策を打つ予算がない
サイトにアクセスがない
ナーチャリングするリストがない

大事なことは、いきなり理想とされる形に持っていくのではなく、ミニマムスタートでも情報活用型の営業スタイルに移行するために、ログデータを溜めておくことです。

まとめ

ナーチャリング活動で見込み度が高まったアツいアポを営業に供給することで、効率的に営業活動をおこなうことを「情報活用型の営業スタイル」としてご紹介しました。

情報活用型の活動をはじめるには必要なコンテンツ・ツール・組織がありますが、まずはミニマムスタートで、ログデータを溜めていくことが大切です。

ログデータはマーケティングオートメーション(MA)ツールで溜めていくことができますので、まずはツールの導入からはじめてみてはいかがでしょうか?

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