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広告費の回収率を示す「ROAS」とは?ROIとCPAとの違い

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2017/10/23
企業によって、売上のうち何%を広告費に充てるかという割合は異なりますが、どの広告がどのくらいの割合で実際の売上に繋がっているのか?までしっかり把握しておくことはマーケティング計画を立てる上で重要です。

 

広告にも、CM、展示会、雑誌、インターネットなど様々な媒体が存在するので、翌年の予算編成には媒体ごとの費用対効果をまとめる必要があります。

 

今回は、費用対効果の高い広告を見極める指標として「CPA」「ROAS」「ROI」の3つについてそれぞれ解説していきます。

 

 

 

 

 

1. CPAとは

CPA(Cost Per Acquisition)とは、広告をかけたとき、CV1件を獲得するのにかかった費用のことです。

計算式は「CPA=広告費用÷CV数」となります。

 

※Cost Per Actionという場合もありますが、今回はCost Per Acquisitionで表記していきます。

 

例えば、雑誌広告に30万円充て、そこから10件がお問い合わせに繋がった場合、CPAは3万円となります。

これが同じ雑誌広告に同額の30万円を充て、そこから5件しかお問い合わせに繋がらなかった場合だと、CPAは6万円となります。

 

CPAの数値は高ければ高いほど1件のお問い合わせ(ものによってはECによる注文)に繋げるための費用が掛かっているということになります。

 

 

 

2. ROASとは

ROAS(Return On Advertising Spend)とは、かけた広告費に対して得られた売上を%で表したものです。(広告費の何%売り上げが上がったか)。

計算式は「ROAS=広告経由の売上÷広告費用×100(%)」となります。

 

例えば、雑誌広告に50万円充て、そこからの商談で150万円の売上が得られた場合、ROASは300%となります。

 

この数値は高ければ高いほど広告から得られた売上が高いということになります。

 

しかし、売上=利益ではないのでこれから解説するROIも同時に算出しなければなりません。

 

 

 

3. ROIとは

ROI(Return on Investment)とは、かけた広告費に対して得られた利益を%で表したものです。(ROASが売上、ROIが利益と考えると分かりやすいです)

計算式は「ROI=広告経由の利益÷広告費用×100(%)」となります。

 

例えば、雑誌広告に50万円充て、そこから得られた売上のうち、利益が70万円だった場合、ROIは140%となります。

 

先に解説したROASと組み合わせて、全体的な広告投資対効果を測っていきましょう。

仮にROASの割合が100%以上と高くても、ROIが100%以下で広告費を回収できていないということは大いにあり得ます。

 

 

 

4. リスティング広告での例

上記でご説明した各用語について、架空のサービスを用いて説明していきます。

 

CPA、ROAS、ROIの数値を比較するため、リスティング広告でキャンペーンをおこなったとします。

概要は下記の通りです。

 

  • 化粧品メーカー
  • コーポレートサイトとECサイトとブランドサイトの3つを運用中
  • 新製品であるファンデーションのオータムキャンペーンのためECサイトへリンクさせるリスティング広告を1ヶ月間運用
  • キャンペーンの広告費用は2,000,000円
  • 販売した新製品の販売価格は1個当たり8,700円
  • 利益は1個当たり4,000円
  • 広告経由の販売総数は2,000個
  • 広告経由の売上は17,400,000円
  • 広告経由の利益は8,000,000円

 

この結果から、商品を1個売るためにかかった費用は2,000,000円÷2,000個なのでCPAは1,000円となります。

広告経由の売上は17,400,000円÷2,000,000円×100%なのでROASは870%となります。

広告経由の利益は、8,000,000円÷2,000,000円×100%なのでROIは400%となります。

 

今回は、リスティング広告を出稿した場合を想定しているので、出稿したキーワードを仮定してより細かくシミュレーションしてみます。

 

リスティング広告

 

表を見ると、最も広告費用をかけたキーワードと売上個数が多いのは「ブランド名_新製品」です。

 

しかし、CPAは3つの出稿キーワードの中で最も単価が高く、ROAS 、ROIはパーセンテージが最も低い結果となりました。

このことから、最も広告費が高く、売上個数が多いキーワードが、実は投資対効果が最も低かったということがわかりました。

 

また、「ファンデーション_新作」というキーワードのCPA、ROAS、ROIは、先に算出している全体結果を受けての数値と全く一緒だということがわかります。

このことから、CPA、ROAS、ROIを計算することは、リスティング広告キャンペーンの成果だけを見る指標となるだけでなく、その中のどのキーワードが最も投資対効果が高かったのかを深く把握することができます。

 

 

 

5. まとめ

上記のようなリスティング広告の場合でも、ウィンターキャンペーン、スプリングキャンペーン、サマーキャンペーンなど年間を通して同じ広告手法をとることがあるかと思います。

広告に充てる費用がキャンペーンごとに異なっていても、今回解説したCPA、ROAS、ROIの計算方法を覚えておくことで、どのキャンペーンのときの効果が高いか売上と利益に左右されない客観的な成果を見ることができます。

 

これは、リスティング広告と雑誌広告のどちらの投資対効果が高いかなど、費用を充てている広告ごとの実際の貢献度を示すこともできるので、今まで体感的に効果がある、もしくはないと判断してきたものがあれば、数値化してみることをおすすめします。

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