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BtoB企業の『デジタルマーケティング』とは?

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2017/08/17

「デジタルマーケティング」が日本でも身近な存在になり、いまや程度の差はあれど多くの企業でデジタルマーケティングを意識した営業活動が行われています。みなさまのデジタルマーケティングはうまく回っているでしょうか。

本格的な取り組みはこれからだというところも、すでに始めているが「本当にこれで良いのか?」と迷いが生じているというところも、ここで改めて自社のデジタルマーケティングへの取り組み方を見直してみませんか?

今回は、特にBtoB企業向けのデジタルマーケティング入門として、何を理想として目指し、そのためには具体的にどんな施策をとるべきか?について解説していきたいと思います。

1、デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングの理想形や具体策をご紹介する前に、目的と手段をブレさせないためにも、ここで改めてデジタルマーケティングを定義しておきたいと思います。

デジタルマーケティングが必要になった背景

そもそもの「デジタルマーケティング」という言葉が出始めたのは、2012年頃のこと。
それまでは、企業のコーポレートサイトやサービスサイト、ECサイトを中心としたトラフィックやコンバージョンに重きをおいて分析・施策を打つ「Webマーケティング」が主流でした。

ITが発達するに従い、Webサイトだけではなく、アーンドメディア(SNSなど)、オウンドメディア(企業ブログなど)、スマホやタブレットのアプリ、店舗でのPOS情報やポイントカードの情報、デジタルクーポンなどさまざまなツールが生まれて企業活動に使われるようになりました。
ここに、既存のツールであるEメールや、今後さらに発展が期待されるIoTなどを加え、ITを活用したこれらのさまざまな顧客接点を有機的に活用して利益を上げていこうというのが「デジタルマーケティング」です。

マーケティングオートメーションの誕生

こうした一つひとつのチャネルの状況をリアルタイムに把握し分析・活用するために「マーケティングオートメーション(MA)」という考え方も生まれ、各データを効率的に収集・分析・活用するためのツールも開発されました。現在は、国内だけでもさまざまな種類のMAツールが提供されるようになっています。

2、デジタルマーケティングの範囲

前章でもふれましたが、「デジタルマーケティングがどこからどこまでの範囲を指すのか?」について確認していきましょう。

いうまでもありませんが、マーケティングそれ自体は古くからある企業活動の一つですし、オムニチャネルという言葉が使われるようになるずっと前から、オンライン・オフラインを問わず、顧客接点はさまざまなところに存在していました。
そこへITが現れ、デジタル処理が可能な範囲はすべてネットワークし、総合的に分析してマーケティングに活かそうという流れがやってきたのです。

オフラインでのマーケティング活動は範囲外…?

ただ、ここで注意したいのは、オフラインでのマーケティング活動がデジタルマーケティングの範囲外ではないということ。
下の図をご覧いただくとわかるように、デジタルマーケティングの範囲には、既存のオフラインでのマーケティング活動であるテレアポによる見込み客の獲得やその後の商談、展示会やイベント、DMや広告なども含まれます。
もっと詳しくいうと、オフラインでのマーケティング活動の結果得られた顧客情報を中心とする各種情報をデジタルマーケティングで扱っていくということになります。

オフラインでのマーケティング活動

3、理想的な全体像

デジタルマーケティングがうまくいっている状態とは、オフライン、オンラインそれぞれのチャネルで得た見込み客の情報が集約され、様々な検討段階にいる見込み客に対して適切なコミュニケーションをとり、カスタマージャーニーの次のステップに進ませ、最終的には成約(またはリピート購入)に結びつけられる状態です。

これを図示したものが以下です。

理想的な全体像

上図のように、新規ユーザーを集めて見込み客おのおのが必要としている情報を提供してナーチャリングし、営業部門に送客して成約…という一連のサイクルを回し続けるのがデジタルマーケティングのあるべき姿です。

4、主な施策

理想像が把握できたら、いよいよ具体的な施策を見ていきます。


デジタルマーケティングの施策とは、大雑把にいうと、カスタマージャーニーに沿って各ステップにいる見込み客に合った関わりをすることです。
以下の図は、カスタマージャーニーの一例です。

カスタマージャーニー

新年度に向けコンテンツ施策を考えよう!カスタマージャーニーの考え方、作り方。

本来はもっと細かいコンテンツを表現するべきですが、ここでは大枠の部分のみお伝えします。
BtoBでは、使用者と購入決定者(決裁者)が別々であるケースが多く、また、BtoCと比べて検討フェーズ(上図の「無関心」から「業者選定」まで)が長い傾向にあります。よって、検討中に各担当者が意思決定の判断材料として使えるような情報を適切なタイミングで与えていくことが大きなミッションとなります。

ここでは、「情報提供」に焦点を当て、BtoB企業が取り組むべきデジタルマーケティングの主な施策をカスタマージャーニーのフローに沿ってご紹介します。

無関心フェーズ

【見込み客の行動】

ターゲットとなる見込み客は何らかの課題を抱え、ネットで課題解決に結びつく情報を検索します。そして、課題解決に役立ちそうな商品やサービスの導入を検討し始めます。さらに、関連する商品やサービス名をチェックします。

【提供する情報】
手段 Web広告、コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、ブログ記事型のオウンドメディア、SNS、展示会 など
内容 該当する課題解決の方法やヒントなどのノウハウ情報、アドバイス

自社製品・サービスが解決できることを、根拠を交えながらアピールします(Web広告、コーポレーとサイト、サービスサイト、ECサイト、展示会など)。
また、自社が蓄積してきたノウハウから、ターゲットが抱える悩みや課題を解決するためのヒントを提供することで、その分野に豊富な知識や実績を持っていることを示すこともできます(ブログ記事型のオウンドメディア、SNSなど)。
まだターゲット自身が問題とは捉えていない潜在的な課題を掘り起こすのもこのフェーズです。

課題認識~ニーズが高まるフェーズ

【見込み客の行動】

課題を認識した担当者は、課題解決のための商品・サービスを導入したいと上司に申し出ます。上司が課題を認識します。課題を認識した上司が解決のための商品・サービスを導入するかどうかを検討する段階です。

【提供する情報】
手段 コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、データベース、メール(ステップメール、メルマガ)、ホワイトペーパー、インサイドセールス、カタログ、セミナー など
内容 課題解決の方法、商品・サービスの詳細 など

ひとつ前の「無関心フェーズ」からここまでの間に担当者からなんらかの接触を受けており、「課題認識フェーズ」では見込み客として担当者の情報を得ているという前提です。
担当者側の自発的な動きによってWebサイト上の情報を閲覧してもらうほか、メルマガ配信などのプッシュ型の情報提供を行います。
また、営業担当からのコンタクトにより課題の詳細をヒアリングしたり、場合によっては商談のアポイントを取り付けたりといったアクションも必要です。

解決模索~要件定義フェーズ

【見込み客の行動】

上司が課題解決のために商品・サービスを導入することを許可すれば、担当者は導入先の企業候補を絞り込むため、類似商品・類似サービスを集めて比較検討します。スペックや費用などを比較するため相見積もりをとります。

【提供する情報】
手段 コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、データベース、ホワイトペーパー、カタログ、セミナー、メール(ステップメール、メルマガ) など
内容 商品・サービス詳細情報(スペック、費用感など)、導入実績、FAQ、企業情報 など

フェーズ内にはさらにさまざまな段階の見込み客がいるため、それに応じて必要としている情報も幅広く、提供すべき情報が一番多いのがこのフェーズになります。
具体的な施策として、ステップメールやメルマガによるナーチャリングや、自社と見込み客との信頼関係の構築、Webサイトや電話による問い合わせ対応、セミナーや相談会などのイベントで対面による質疑応答、訪問による商談などが挙げられます。
また、承認を行う上司や決裁者(社長)からは、企業としての信用を得る必要があるので、商品・サービスの納入実績ページやコーポレートサイトの企業情報ページや整備されていないようならこのフェーズまでに情報を充実させておくことも必要です。

導入検討~業者選定フェーズ

【見込み客の行動】

要件定義フェーズでの決定事項を満たす商品・サービスを担当者や上司、場合によっては決裁者も交えて比較検討し、どの企業を選ぶかを決定します。その後、稟議書を上げて決裁者が承認します。

【提供する情報】
手段 コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、ホワイトペーパー、カタログ など
内容 商品・サービスの概要・スペック・特徴(特長)、類似サービスとの比較表、導入実績 など

競合製品・サービスと比べたときの特長をアピールします。Webサイト上に、どんな企業に向いているか?といった情報を掲載したり、競合他社が提供する類似サービスとの比較一覧表など、稟議書にそのまま添付できるような資料をホワイトペーパーで提供して担当者の手間を省いてあげると良いでしょう。

使用フェーズ

【見込み客の行動】

契約後、見込み客は商品・サービスの使用をスタートします。 問題なく商品やサービスの利用を継続させるため、メンテナンスや不具合が起きた時の対応、アップデート情報などに関心が移ります。

【提供する情報】
手段 コーポレートサイト、サービスサイト、ECサイト、ホワイトペーパー、メルマガ など
内容 メンテナンス情報、故障対応に関する情報提供、アップデート情報、新製品リリース情報 など

購買後、顧客フォローのための情報提供を行う必要が出てきます。コーポレートサイトやサービスサイト、ECサイトにアフターフォローのページを設けたり、顧客側で行うべきメンテナンス方法をホワイトペーパーで提供したりといった施策があります。
また、アップデート情報や新商品情報をメルマガや営業フォローなどで提供することで、リピート化をうながすことも大切です。

上記はあくまでも一例で、各フェーズで行うべき施策は、商材やターゲット(ペルソナ)によって変わってきます。

当初のデジタルマーケティングの目標が、カスタマージャーニーの各段階にいるターゲットユーザーに対し、適切な対応をして成約ないしリピート購買につなげていくことであるのを念頭に、前章でご紹介した理想像と照らし合わせながら施策の評価を行って改善につなげていきましょう。

5、まとめ

上記の施策で主にオンライン上での情報提供を中心にお伝えしましたが、直接的に施策に関わることのない人も含めた社員全員が「デジタルマーケティングの理想像」や「施策」について理解していなければ、長期的なデジタルマーケティングの成功は望めません。

また、本文内でご紹介したカスタマージャーニーの作成のためには、まずターゲットのペルソナ設計を行う必要があります。まだペルソナができていない場合は、まずは下記の記事などを参考にペルソナを設計してからデジタルマーケティング施策を打っていきましょう。

ペルソナ設定って?~顧客の心がちゃんと!動くマーケティング~

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