課題解決に『体験』をエクスペリエンスデザイン

【この記事の要約】

エクスペリエンスデザイン（XD）とは、製品やサービスそのものではなく、それを通じてユーザーが得られる「体験（エクスペリエンス）」を設計することです。これには、使いやすさ（UX）だけでなく、顧客が企業と関わる全ての接点（CX）での感情的な価値までが含まれます。

その根幹にあるのは、徹底した人間中心設計（HCD）の思想です。ユーザーが何を考え、何に困っているのかを深く理解し、その課題を解決する体験を創出します。Apple Storeでの心地よい接客や、スターバックスの「サードプレイス」というコンセプトは、優れたエクスペリエンスデザインの好例です。「モノ」ではなく「コト（体験）」に価値を置くことが、現代のビジネスで顧客に選ばれるための鍵となります。

 

【よくある質問と回答】

Q1. 「エクスペリエンスデザイン」と「UXデザイン」の違いは何ですか？
A1. UXデザインは、エクスペリエンスデザインの一部と捉えられます。UXデザインが、主にWebサイトやアプリといった特定のデジタルプロダクトの「使い心地」という体験に焦点を当てるのに対し、エクスペリエンスデザインは、それに加えて店舗での体験、サポートセンターとのやり取り、製品が届くまでの体験など、オンライン・オフラインを問わない、より広範で全体的な体験を設計対象とします。

 

Q2. なぜ今、エクスペリエンスデザインが重要視されているのですか？
A2. モノが溢れ、製品の機能や品質だけでは差別化が難しくなったためです。消費者は、単に便利な「モノ」を手に入れるだけでなく、それを使うことで得られる「楽しい」「嬉しい」といった感情的な満足感、つまり「コト（体験）」にお金を払うようになりました。優れた体験は、強い顧客ロイヤルティを生み出します。

 

Q3. エクスペリエンスデザインを実践するための第一歩は何ですか？
A3. 徹底的なユーザー調査です。アンケートやインタビュー、行動観察などを通じて、ユーザーの日常や、彼らが抱える本当の課題（本人も気づいていないような潜在的なニーズ）を深く理解することが全ての始まりです。企業側の思い込みではなく、ユーザーのリアルな姿を知ることが不可欠です。

 

【ここから本文】

「エクスペリエンスデザイン」とは

エクスペリエンスデザインの「エクスペリエンス」とは、Experience＝経験や体験を差し、直訳すると「経験デザイン」となります。

このエクスペリエンスデザインは、ユーザーがあるプロダクトやサービスを利用する過程で経験する価値や課題を抽出し、それらを解決するという手法です。簡単に言うと「企業の課題解決のためのデザイン手法」となります。

 

例えば、ある企業の新製品を例としてみます。ユーザーはそこで製品の機能を利用し、操作し、実際に使っていきますが、その際に「驚き」であったり、「喜び」「失望」など、様々なことを感じ、価値を見出します。

 

この「価値」に対して、どんな課題があって、それをどう表現すると改善され、価値が高まるのかをデザインする、それがエクスペリエンスデザインです。

 

UXとユーザービリティとの違い

ここで、UXやユーザビリティと何が違うの？という疑問が浮かびます。

明確な定義は難しいのですが、UXとは、ユーザーが製品やサービスを利用する過程で得る『体験』のことを差し、 ユーザビリティはア「プリケーションやWEBサイト、製品の使いやすさ」や「満足度」など、それら自体が持つ『属性』を指します。

 

一方で、エクスペリエンスデザインは、UXを向上させる為に課題を抽出し、それらを最終的に解決し、サービスや製品に落とし込むためのオペレーションを考えて設計することになります。

どうやってユーザーの行動を設計するか

では、具体的にどうやって設計をしていくか。 いくつか手段がありますが、そのうちの ペルソナ法を挙げたいと思います。

ペルソナ法は、架空のユーザーを想定し、それに 基づいたサービスや製品を開発する手段の一つです。

実際には存在しない人物の名前、性格や趣味、属性など、事細かなプロフィールを 定義し、行動パターン抽出していきます。

 

行動パターンを抽出する際は、『ストーリーボード』と呼ばれる 絵コンテ形式の図を作成するこがおすすめです。 ユーザーがどういう場面で、どういった感情が発生するかを可視化する ことが出来るため、より精度の高いユーザーの行動を設計する ことが可能です。

 

ユーザーの行動を正確に設計し、最適な形で自社のサービスに 落とし込んだ有名な事例としては、スターバックスの戦略が挙げられます。

スターバックスの会長であるハワード・シュルツは 「スターバックスはコーヒーを売っているのではない。体験を売っているのだ」 と発言しており、「居心地がいいお店に行きたい」「おしゃれなお店が好き」「おいしいコーヒーが飲みたい」 といった、ユーザーの属性を想定することで練り上げた戦略でした。

それによって、ただコーヒーをオーダーして飲むだけの店ではなく、 雰囲気のあるインテリアを置いたり、バリスタがコーヒーを淹れるような 店舗全体の雰囲気を一つのコンセプトとして創り出しました。

スタッフエクスペリエンス

これまでに触れた点は製品やサービスを中心に考え、ユーザーに対しての 内容でしたが、実際にそれらを最適な形で達成しようとした際に、課題によっては 社内の体制を整備することを優先したほうが良い場合があります。

 

コンセプトの再定義や、専門チームを編成し、ベースを内側から整えていくことで、最良のユーザー体験を設計することに繋がります。

フロントエクスペリエンス

一方で、フロントエクスペリエンスは、先で述べたようなユーザーの行動設計であったり、そこから導き出されるデザインやインターフェースなど直接的にユーザーに対して接する部分になります。

 

課題によってフロントから、若しくはスタッフエクスペリエンスから考えた方が良い場合があるため、一概にはどちらから設計した方が良いという定義はありません。

カスタマージャーニー

ユーザーの行動を設計する際に、有効な考え方として挙げられるのが、カスタマージャーニーです。カスタマージャーニーとは、顧客が購入に至るプロセスのことを指します。

顧客が自社サービスをどこで、どうやって認知し、何に関心を持ち、どのように購買意欲が発生し、最終的な購入や会員登録へ至るのかを考える手法です。

 

＞新年度に向けコンテンツ施策を考えよう！カスタマージャーニーの考え方、作り方。

 

そして、これを視覚的に表現したものがカスタマージャーニーマップと呼びます。カスタマージャーニーマップを作成することで、フェーズごとにユーザーの心理を組み立て、それに対して有効なデザインやコンテンツを打ち出すことが出来ます。

そして、最終的に顧客視点での、精度の高い製品やサービスづくりが可能です。

「エクスペリエンスデザイン」を構築する上で重要なこと

エクスペリエンスデザインを構築するうえで極めて重要なことは、対象となるユーザーが『何を一番求めていて、何があると喜ぶか』を、見極めて情報設計を行う事です。

 

これを見誤ったり、おろそかにしてしまうと、デザインは良いがアクセスや売上が上がらない、といった結果を生んでしまいます。

まとめ

エクスペリエンスデザインは、課題を定義し、それらを見極めたうえで必要なモノやコトを設計し、解決に繋げていく手法です。

 

また、課題によってはユーザーや顧客に向けた設計ではなく、まずは内側のメンバーを対象として設計していく事が必要な場合があります。 こうした複数のポイントを留意したうえで、最良の製品やサービス開発に繋げていきましょう。

 

 

【English summary】

Experience Design (XD) is the process of designing the "experience" that a user has through a product or service, rather than the product or service itself. This includes not only usability (UX) but also the emotional value at all touchpoints where the customer interacts with the company (CX).

At its core is the philosophy of Human-Centered Design (HCD). It starts with a deep understanding of what users are thinking and what problems they face, and creates an experience that solves those issues. The pleasant customer service at an Apple Store and Starbucks' "third place" concept are excellent examples of great experience design. Placing value on "experiences (koto)" rather than "things (mono)" is the key to being chosen by customers in modern business.