コンバージョン（CV）とは、お問い合わせや資料請求、商品の購入といった、Webサイトで達成したい「ゴール」や「成果」を意味するWebマーケティング用語です。
 
Webマーケティングでは、より多くのコンバージョンを獲得することがミッションのひとつ。そのためにマーケティング担当者は、さまざまな施策を考えて実行しています。
 
このコラムでは、コンバージョン(CV)の意味や種類、やCVR・CROとの関係など、押さえておきたい基本情報をご紹介します。
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コンバージョン（CV：Conversion）は、ユーザーが商品を購入したり、資料請求したりするなど、Webサイトで達成したいゴールを示す言葉です。
 
直訳すると「転換」「変換」などの意味があります。サイトから資料請求すると「潜在顧客が見込み客へ」、商品を購入すれば「見込み客から新規顧客へ」とユーザーが転換していくことを表しています。
 
コンバージョンを獲得するには、ユーザーの導線を設計したり、有料のWeb広告を利用して自社製品に興味のある顧客を集めたりと、戦略を立てた上でさまざまな施策が必要です。
施策のひとつに、「中間コンバージョン」という手法があります。
問い合わせをするほどではないけれど、興味があってアクセスしたという、潜在顧客を拾い上げる方策です。「お問い合わせ」ボタンひとつではコンバージョンまで到達しないユーザーも、「お役立ち資料のダウンロード」「資料請求」「無料見積」「無料購読」など、アクセスしやすい「中間コンバージョン」を複数並べておけば、段階を踏んで目標地点へと導くことができます。
 
コンバージョンの獲得数は、サイト運営の効果を実証する重要な指標です。どのくらい獲得しているか、どんなユーザー層が多いかなど、常に分析しながらマーケティングに活用していきましょう。
 
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コンバージョンは、Webサイトの目的にあわせて設定されるため、目的の数だけ種類があります。ここでは、中間コンバージョンを含む、コンバージョンの代表例を紹介しましょう。
小売業・サービス業で設定される代表的なコンバージョンです。ECサイトの最終目的は、商品・サービスを購入してもらうことであり、直接的な売上向上を目指します。カートに商品を入れて決済をしたり、と問い合わせたりすることでコンバージョンが達成されます。
BtoB企業のサイトでよくあるのが、中間コンバージョンの代表格であるお役立ち資料のダウンロードです。企業が保有するノウハウや業界情報などを資料にして、コンバージョンに至ったユーザーに配布します。
例えば本メディアでも、マーケティング関連の情報や過去のセミナー資料などを掲載しています。
参考▼
https://mtame.jp/white_paper/
コンバージョンの数で言えば、通常のお問い合わせよりも圧倒的に多く獲得できています。本メディアの場合はダウンロードユーザーの大半が自然検索からの流入なので、適切なコンテンツに適切な資料ダウンロードの導線を設置することが重要です。
続いてご紹介する代表的なコンバージョン目的が「資料請求」です。例えば教育機関なら「学校案内」、旅行会社は「旅行パンフレット」、建築業界は「施工アルバム」など、資料請求は幅広い業種で使われるコンバージョンです。しかも、請求のために一度フォーム入力してもらえば、パーソナルデータを入手でき、その後の営業もスムーズになります。
問い合わせや決済と比較すると項目も少ないことが多く、最低限の情報を入力してもらうことで個人情報の取得を目指します。
コスメ、ヘアケア、飲料などの試供品提供や、レッスンなどの無料体験の申込みは、サイトでの紹介だけでは伝わりにくい商材に効果的です。コンバージョンをしてもらうだけで利益が発生してもらうことはなく、試供品や無料体験からの本契約に向けて、それ以外の施策とも組み合わせることがほとんどです。
オンラインイベントの申し込みなどもコンバージョンに含まれます。コロナ禍で需要が高まるオンライン開催のイベントなら、Web上で申込みをしてもらうと、そのまま会場まで誘導できるので、集客しやすいというメリットもあります。
企業が運営するリクルートサイトのコンバージョンです。人材不足の業界や、優秀な人材も求める企業にとっては重要な役割を果たします。履歴書や職務経歴書をフォーム送付時に添付することが多く、面接までに必要な情報を取得する重要なコンバージョンポイントとなります。
続いてCVRについてご紹介します。コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）とは、Webサイトのアクセス数に対して、どのくらい目標達成につながったのかを表した割合です。
 
たとえば、閲覧したユーザーのうち、商品購入や資料請求まで到達したユーザーはどれくらいかといった、サイトの成果を判断する際にコンバージョン率が指標のひとつになります。アクセス数が多い割にはコンバージョンが少ないなど、コンバージョン率がわかればWebサイトの問題点も明確になります。
 
コンバージョン率の計算方法は以下の通りです。
 
たとえば、1か月の商品購入数（コンバージョン数）が10件、Webサイト訪問数が1000の場合、「10÷1000×100=1」でコンバージョン率は1％になります。この数値が大きいほど、効率よく成果が挙がっているといえます。
 
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コンバージョン率最適化（CRO：Conversion Rate Optimization）とは、コンバージョン率をアップさせるための取り組みのこと。つまり、サイトへ来てくれたユーザーのコンバージョン率を上げるための戦略です。
 
SEO対策でWebサイトの閲覧数が伸びたのに、コンバージョン率はいまいち…という場合は、積極的にCROを行って、サイトの改善を図りましょう。
 
具体的な手法としては、LPO「（ ランディングページ最適化）」「EFO（エントリーフォーム最適化）」「Web接客」などが挙げられます。自社のボトルネックに合わせて、ツールを活用したりWebサイトを改修していくことが重要です。LPOやEFO、Web接客に関してはここから具体的に解説いたします。
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「LPO（Landing Page Optimization）」とは、ランディングページを訪れたユーザーに対して最適化する手法です。 ランディングページとは、広義で「ユーザーが最初に着地（Landing）するページ」のことをいいますが、Webマーケティングの分野では、ユーザーをお問い合わせや商品購入などへ導くために、特別に用意した商材紹介ページのことを指すこともあります。この辺りは文脈で判断するとよいでしょう。
LPOを実施する際のマインドとして大切なのは、ユーザーが何を期待しているかです。サイトに訪れる前に期待している情報やサービスを提供できれば、コンバージョンは増えていくはずなので、そういった視点を常に忘れないようにしてください。
ランディングページを見直せば、コンバージョンも獲得しやすくなるので、CVRの向上が望めます。商材のPRページを2パターン作成し、そのどちらが支持されるかを測定する「ABテスト」を実施するなど、さまざまな施策を取り入れて、ユーザーに支持されるページづくりを心がけましょう。
LPO「EFO（Entry Form Optimisation）」は、コンバージョン手前となる、お申し込みページのエントリーフォームを改善していくことです。入力項目が多かったり、入力エラーが何度も起こったりすると、ユーザーはすぐにサイトを離れてしまいます。
フォームまで訪れているユーザーは検討度合いも高いことがあるのと、最もゴールに近いポイントとなるため、改善できればコンバージョン増加に大きく貢献できるのがEFOの特徴です。不要な項目の削除や質問方法の変更によって手軽により組める領域ではあるので、離脱率が高いと感じている場合は見直してみてください。 
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代表的な「Web接客」として、「バナー型」と「チャット型」があります
「バナー型」は、バナー形式でクーポンや期間限定のキャンペーンなどをお知らせします。とくにBtoCで使われることが多く、アクセスするとバナーで有益な情報を伝えてくれます。
「チャット型」は、チャット機能で直接ユーザーとコミュニケーションを取る方法です。こちらはBtoB業界でよく使用される手段で、カスタマーサービスやFAQなどの役割を果たします。
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サイトにあった接客ツールを導入して、効率よくコンバージョン率最適化を目指しましょう。
 
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ここまでコンバージョンやCVR、CROについて解説してきました。では、コンバージョンを増やすにはどうすれば良いのでしょうか。大前提として抑えておきたいのは
コンバージョン数＝セッション数×コンバージョン率(CVR)
という計算式です。
まず、ターゲットのセッション数が少なければ、いくらWebサイトの中身を改善してもコンバージョンは増えません。ゼロに何を掛けてもゼロだからです。
一方で、いくらセッション数が多くてもサイトの中身が悪ければコンバージョンは生まれません。こちらもCVRがゼロであれば何を掛けてもゼロにしかならないからです。
そのため、コンバージョンを増やすためにはまず現状を知ることが重要です。ターゲットを集客できているのか、サイトに致命的な穴がないかをキーワード順位チェックやGoogleアナリティクスで確認し、改善をする必要があります。
双方を完璧にすることは現実に難しいのですが、インパクトの大きい箇所を見極め、改善し続けることは重要です。コンバージョンを増やしたいと考えたら、まずは現状を分析し、最も改善の伸び代のある箇所からテコ入れするようにしてください。
ちなみに、現状で全くコンバージョンがない場合はセッション数が足りていないことがほとんどです。狙うべきキーワードを見極めてSEOで対策をしたり、Web広告を出すなどの手段もご検討ください。
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最後に、コンバージョンに関連するキーワードをいくつがご紹介いたします。一言で「コンバージョン」と言っても様々な言葉がありますので、ご紹介するものは最低限の知識として理解しておきましょう。
ビュースルーコンバージョンとは、過去に広告が表示されたもののクリックをしなかったユーザーが、別のルートでコンバージョンに至った数のことを指します。例えばどこかのWebサービスやメディアサイトでバナー広告を見たユーザーが、後で想起して検索エンジンで調べなおしたりした際のコンバージョンなどがあります。
マイクロコンバージョンは、最終的な成果（コンバージョン）に至るまでの中間ゴールのことを指します。まだ十分な数のコンバージョンが獲得できていないWebサイト等で使用されることも多く、立ち上げ初期に指標となります。
アシストコンバージョンとは、「最終的なゴールであるコンバージョンに対して間接的な影響を与えた数値」のことです。その名の通りコンバージョンをアシストした数値を指します。
コンバージョン（CV）はWebマーケティングにおいて重要な指標のひとつです。アクセス数を伸ばすだけでなく、Webサイトの目的にあったコンバージョンを設定して、効率的に獲得すれば企業の売上に大きく貢献できます。
 
ただし、需要の高まるオンラインビジネスでは、見込み客はいままで以上に分散されていく可能性があります。常に変化する市場を意識して、コンバージョン率（CVR）をチェックし続けることが必須です。
 
まずは、コンバージョンについての知識を深め、サイト運営の効果を最大限に高めていきましょう。
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