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リードクオリフィケーションとは、デマンドジェネレーションの一環であり、リードナーチャリングで確度を高めた見込み顧客から、受注につながる可能性の高いリードを選別する作業のことです。
優先的にホットリードへアプローチできるため、効率よく営業活動を展開でき、成果につながりやすくなるというメリットがあります。マーケティングにおける必須の施策として、リードクオリフィケーションに取り組む企業が増加しています。
本記事では、リードクオリフィケーションについて詳しく解説します。混同されやすい施策である「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」との違いや、手法、効果を高めるためのコツなどを網羅的に解説するので、ぜひ最後までお付き合いいただけますと幸いです。
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目次
リードクオリフィケーションとは、デマンドジェネレーションの一環であり、リードナーチャリングで確度を高めた見込み顧客から、受注につながる可能性の高いリードを選別する施策を指します。
「デマンドジェネレーション」とは、獲得した見込み顧客を育成し、購入確度の高まったタイミングで絞り込みを行うマーケティング活動全般のことです。「リードクオリフィケーション」は最終段階に位置します。
リードクオリフィケーションをうまく運用できれば、マーケティング・営業活動における効率化や、売上向上などの効果が期待できます。確度が低い見込み顧客に対して営業アプローチをかけるなどの「不利益な活動を避けられる」という点も大きなメリットです。
リードクオリフィケーションをより深く理解するため、デマンドジェネレーションとそれを構成する他のフェーズ「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」について、次章で解説します。
デマンドジェネレーションを成り立たせる3つのプロセス「リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション」について解説します。
デマンドジェネレーションとは、自社製品を認知してもらい、購買意欲を高めて、商談・成約へとつなげるマーケティング手法です。実施することで見込み顧客の成約率も上がり、成約に繋がりやすい見込み顧客との商談に営業部門も集中できるようになります。
デマンドジェネレーションには、見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」、見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」、そして確度の高い見込み顧客を抽出する「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスが含まれています。
それぞれの役割と違いについて解説します。
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デマンドジェネレーションの最初のプロセスである「リードジェネレーション」は、見込み顧客を獲得することです。展示会やセミナー、Web広告、問い合わせフォームなど、オフラインとオンラインのあらゆるチャネルからリード情報を入手します。
次のステップである「リードジェネレーション」は、獲得した見込み顧客を育成し、購買意欲を高めるマーケティング施策です。メール配信やセミナーなどの様々な手法を通して見込み顧客とコミュニケーションを取り、顧客との信頼関係を構築しながら、見込み顧客の検討フェーズを高めていくのが主な役割です。
そして、育成した見込み顧客の中から「リードクオリフィケーション」の段階で商談・契約できる可能性の高いリードを選別します。確度の高いリードを絞り込んでホットリードを抽出し、優先的にアプローチすることで営業活動の効率化アップや成果向上につなげます。
それぞれのプロセスに異なる役割があり、一連の活動を通して実施することで、ビジネスの成長や企業の成功につながるのです。
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リードクオリフィケーションを適切に行うことで、受注確度の高い顧客を抽出でき、営業活動の効率化や成果の向上などの効果が得られるため、その必要性が高まっています。
逆に、リードクオリフィケーションを実施しないと、受注確度が低いリードを営業部門に引き渡すことになり、必要以上に多くの時間や労力、コストを費やすことになってしまいます。多くのリソースをかけたのにも関わらず、成果につながらない可能性も高まります。
最低限のリソースで効果的な営業活動を行い、成果を上げていくためにリードクオリフィケーションは必要不可欠です。最終的には営業部門の成果や売上向上も期待できます。
では実際にリードクオリフィケーションを進めるにはどうすればいいのでしょうか？具体的な手法について、以下の6つのステップで解説します。
①セグメンテーション
②カスタマージャーニーマップの作成
③シナリオ設計
④スコアリング設計
⑤営業部門へホットリードの引き渡し
⑥定期的な分析・改善
それぞれのプロセスについて見ていきましょう。
はじめに、条件ごとに見込み顧客のセグメンテーションを行いましょう。リードクオリフィケーションにおけるセグメンテーションとは、ある基準でターゲットをいくつかのグループに区分することを意味し、分類されたグループは「セグメント」と呼ばれます。
見込み顧客の所属する企業の事業内容や規模、業態・業種、担当者の役割、興味・関心、検討フェーズなどのデータを活用して区分するのが一般的です。後の工程で各グループに最適な対応ができるよう、ある程度のグループに分類していくのです。
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最初に分類したセグメントごとに、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。
カスタマージャーニーとは、「顧客が購入に至るまでのプロセス」を意味し、それを可視化してマップに示した図を「カスタマージャーニーマップ」といいます。具体的には、顧客がどのように自社の製品やサービスと接点を持ち、どんな強みに関心を持ち、購入にまで至るのか…を実際に定義します。
リードクオリフィケーションだけでなく、マーケティング活動におけるあらゆる施策において用いられる必須の取り組みです。
見込み顧客の購買プロセスやタッチポイントをマップ化することで、適切なアプローチや施策を講じることができます。
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次に、作成したカスタマージャーニーマップに基づいて、セグメントごとにシナリオを設計しましょう。
シナリオ設計では、セグメントの行動に合わせて、見込み顧客が今いるフェーズから次のフェーズにステップアップするために、どのようなマーケティング施策を行うべきかを考えていきます。
具体的には、「顧客像」「提供するコンテンツ」「アクション」などの項目を検討します。そして「メールを開封した見込み顧客にはセミナー案内を送る」「セミナー案内に参加した顧客にはキャンペーン案内を送る」など、次の検討フェーズに移るためのシナリオを設計します。設定した内容は、関係者とシェアして認識をすり合わせておきましょう。
次に、スコアリングを設計していきます。スコアリングとは、見込み顧客の行動に対して点数をつけ、その点数が基準に達した見込み顧客を「ホットリード」と認定する方法です。
たとえば、「フォームから問い合わせを行ったら5点」「展示会・セミナーに参加したら10点」など、行動や属性に応じてスコアを付与します。高得点になるほど見込み顧客の検討度合いが高まり、ホットリードかどうかを判断しやすくなります。確度の高まった顧客を適切なタイミングで営業担当にパスできるため、リードクオリフィケーションの精度も上がります。
スコアリング設計は定期的に見直して、継続的に改善することが大切です。よりクオリティの高いリードクオリフィケーションの実施につながります。
一定のスコアに到達した見込み顧客＝ホットリードを、営業担当者に引き渡します。
営業担当者への引き渡しの際は、パスする連携手段や引き渡しの実施頻度をあらかじめ設定し、関係者で共通の認識を持っておくことが大切です。リードクオリフィケーションの精度を高めるためにも、定期的にホットリードの抽出と引き渡しを行いましょう。
リードクオリフィケーションは、どのくらいの成果が出ているかを定期的に分析し、問題があれば改善していくことが大切です。ホットリードを営業担当に引き渡して終わりとならないよう、継続的に分析・改善を行いましょう。
特に、想定したほどの成果が出ない場合は、シナリオ・スコリング設計を見直し、修正していく必要があります。それでも期待した成果が得られない場合は、最初のステップであるセグメンテーションや、カスタマージャーニーマップの作成まで遡って見直すことをおすすめします。
定期的に分析して問題点を洗い出して改善を続けていくことで、より精度の高いリードクオリフィケーションの実施につながり、成果の最大化が見込めます。
リードクオリフィケーションを成功させ、成果を出すために意識すべき4つのポイントを紹介します。
リードクオリフィケーションで成果を上げるには、セグメンテーションの精度を高めることが大切です。そのためには、情報の一元管理や重複するデータの排除など、できる限り正確なデータを利用する必要があります。
セグメンテーションの精度を上げれば、カスタマージャーニーマップの作成やスコアリングの設定など、その後の工程の精度も上がり、リードクオリフィケーション全体の底上げに繋がります。
また、特にBtoB企業においてはセグメントを行う要素も重要です。見込み顧客の課題を見つける要素として、「属性、業界・業種」などを、見込み顧客の受注角度を測る要素として「CVの種類」などを活用し、セグメントを区分していくと良いでしょう。
「見込み顧客の属性や行動に何点を付与するか」ということは、リードクオリフィケーションの精度に大きく影響するため、最適なシナリオ設計を行うことも成果を上げるためには欠かせないポイントです。
以下のシナリオ設定を例に解説します。
上記の設定の場合、「自社のWebサイトへの訪問・商材と関係の薄いコラム記事の閲覧・商材のページの閲覧」の3つを行った人のスコアは、合計で20点です。一方、「問い合わせや資料ダウンロード」を行った人も同様にスコアが20点となります。
同じスコアではありますが、問い合わせや資料ダウンロードを行った見込み顧客の方が優先度が高く、アプローチによる成功率も高まります。属性よりも行動を重視し、購買意欲を判別できるシナリオを設計することが大切です。
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツールのことです。リードクオリフィケーションにMAツールを活用することで、精度の高いリードクオリフィケーションを実現し、成功へと近づけることが可能です。
たとえば、Web上での見込み顧客の行動解析やトラッキング、メルマガ配信の効果測定など、リードクオリフィケーションのスコアリングに必要な情報を効率的に収集することが可能です。営業部門でも活用できるデータの抽出などもスムーズに行えます。
業務効率化を実現することで、リードクオリフィケーションにおいて重要な部門間の連携やコミュニケーションに、より多くの時間を割けるようにもなります。
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他部門とスムーズに連携が取れるかが、リードクオリフィケーションの精度を大きく左右します。基本的にはマーケティング部門と営業部門間のやりとりが最も密になる傾向にありますが、シナリオ設計によっては、開発部門やコンテンツの管理部門など、複数の部門が関わる場合があります。
全ての部門が同じミッションや目標を目指しているわけではないので、情報共有とコミュニケーションをしっかりと行い、認識をよく擦り合わせて、部門間での方向性を揃えることが非常に重要です。スムーズなやりとりを行うには、MAツールの活用も有効です。
部門間での密なコミュニケーションには、「引き継ぎが適切に行われていたかどうか」という案件のフィードバックも含まれます。これはとても重要な業務です。
引き継いだホットリードが、「最終的に自社商材を購入したのか」「パスするタイミングは最適だったか」などをフィードバックすることで、互いの認識をすり合わせ、改善点があれば今後に活かしていくことができます。
日々の業務に追われてフィードバックを行わないと、課題があっても気づけず、シナリオ設計やスコアリングに問題があるまま運用してしまうことになります。そうすると、期待した成果が得られません。リードクオリフィケーションの定着化を阻む原因にもなりえるので、必ずフィードバックを行うようにしましょう。
PDCAとは、「Plan（計画）、Do（実行）、Check（測定・評価）、Action（対策・改善）」の頭文字を取ったフレームワークです。PDCAを常に回していくことで、カスタマージャーニーマップやシナリオ設計のクオリティは高まります。
各工程で設定したものは、一度設定したらそのまま利用できるものではなく、実行後に効果測定を行って課題を洗い出し、改善を続ける必要があります。そうすることでリードクオリフィケーションの精度の継続的な向上につながり、最終的には成果の最大化も見込めます。
特にいくつもの部門や関係者が関わる場合、決定事項に漏れがないかを必ず確認しましょう。
具体的には、「ホットリードを引き渡す担当者」や「引き継いだ見込み顧客のフォロー内容」などの項目が設定されていなかったり、マニュアル化されていなかったりするケースがあります。
決定事項に漏れがあるとスムーズに運用できず、成果の獲得にもつながりにくい可能性があるので、運用前にしっかりと確認し、運用後に未決定事項に気づいた場合はすぐに設定するよう取り組むことが大切です。
本記事では、リードクオリフィケーションについて詳しく解説しました。
リードクオリフィケーションの実施は、営業活動の効率化や成約率アップなど、企業の売上に直結する重要なマーケティングの施策の一つです。社内のリソースや、無駄な労力の削減にもつながるので、社内全体に好影響を及ぼします。
リードクオリフィケーションの運用で困ったことがあったら、MAツール導入の検討や、MAツールを提供する企業へ相談することも一つの手です。現在では、無料から利用できるMAツールや、手厚いサポート制度を提供する企業も増えているので、迷っている方はまずは気軽に相談してみることをおすすめします。
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クラウドサーカス株式会社 マーケティング課
2006年よりWeb制作事業を展開し、これまでBtoB企業を中心に2,300社以上のデジタルマーケティング支援をしてきたクラウドサーカス株式会社のメディア編集部。53,000以上のユーザーを抱える「Cloud CIRCUS」も保有し、そこから得たデータを元にマーケティング活動も行う。SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングが得意。
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