リスティング広告の代理店はどう選ぶ？手数料20%の内訳と、代理店に頼まない選択肢まで比較

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リスティング広告の運用を代理店に依頼すると、広告費とは別に「広告費の20%」の運用手数料がかかるのが相場です。広告費が月100万円なら、手数料だけで年240万円。この記事では、手数料の内訳と実額、代理店の選び方、そして「そもそも代理店に頼むべきか」を判断するための基準を整理します。

代理店の比較記事は数多くありますが、そのほとんどが「どこに頼むか」から始まっています。ただ、依頼先を決める前に確かめておくべきことがあります。自社の広告費の規模では、そもそも主要な代理店の対象になるのか。手数料を払ってでも外注したほうが得なのか。この記事は、その手前から書いています。

1.リスティング広告の代理店とは｜依頼できる5つの業務

リスティング広告の代理店とは、Google広告やLINEヤフー広告の出稿と運用を代行する会社です。広告アカウントの設計からキーワードの選定、広告文の作成、日々の入札調整、成果のレポートまでを引き受けます。

依頼できる業務の範囲は代理店によって差がありますが、主要な代理店が共通して挙げているのは次の5つです。どこまでを任せたいのかを先に決めておくと、契約後の「それは対応範囲外です」を避けられます。

1-1.アカウント設計・初期構築

広告アカウントは、キャンペーン・広告グループ・キーワードという階層で構成されます。この階層をどう切るかで、後の分析のしやすさと改善のスピードが決まります。商材が複数あるのか、地域を分けるのか、季節性があるのか。こうした条件を踏まえて構造を設計するのが最初の仕事です。

ここを雑に作ると、あとから「どの訴求が効いたのか分からない」状態になります。初期構築は目立たない工程ですが、運用の質は構造で決まると言っていい部分です。

1-2.キーワード選定

どのキーワードで広告を出すかを決めます。検索ボリュームがあるだけでは足りず、購入や問い合わせにつながる意図を持った語句かどうかを見極める必要があります。

あわせて、広告を出したくない語句を指定する除外キーワードの設計も行います。無関係な検索で広告がクリックされると、その分の広告費がそのまま無駄になるためです。

除外キーワードとは？マッチタイプ・選び方・設定方法

1-3.広告文の作成・入稿・運用

検索結果に表示されるタイトルと説明文を作り、媒体に入稿します。Google広告のレスポンシブ検索広告では、見出しを最大15本、説明文を最大4本登録しておき、媒体側が組み合わせて表示します。バリエーションの作り分けが成果を左右する部分です。

入稿後は、配信データを見ながら入札単価や配信時間、地域を調整していきます。ここが「運用」と呼ばれる日々の業務にあたります。

1-4.効果測定・レポーティング・改善提案

表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価、コンバージョン数といった指標を追い、月次または週次でレポートを提出します。

ここで差が出るのは、数字を並べるだけで終わるか、次の打ち手まで提案があるかです。レポートの頻度と内容は契約前に必ず確認しておきたい項目になります。

1-5.LP改善の提案（対応範囲は代理店による）

広告をクリックした先のランディングページ（LP）は、成果を左右する要素でありながら、代理店の標準対応に含まれないことが少なくありません。提案まではするが制作は別費用、というケースが一般的です。

LPの制作を外注する場合の費用は、調査した代理店の公開情報では1本25万円から100万円程度、LPの改善を継続的に行う場合は月10万円から15万円程度が示されています。広告費の予算とは別に見ておく必要があります。

ランディングページ（LP）とは？目的・作り方・運用のコツ

2.リスティング広告代理店の費用相場｜手数料20%の内訳

2-1.費用は「広告費・運用手数料・初期費用」の3つに分かれる

リスティング広告を代理店に依頼したときにかかる費用は、次の3つに分かれます。

混同されやすいのですが、広告費は媒体に支払うもので、代理店の取り分ではありません。代理店に払うのは運用手数料と初期費用です。見積もりを比べるときは、この2つだけを比較してください。

加えて、LP制作費やバナー制作費、計測タグの設定費が別途発生することがあります。これらは「広告運用」の範囲外として扱われることが多いため、見積もりの段階で含まれているかを確認しておくと、後から予算が膨らむのを防げます。

2-2.運用手数料の4つの体系

手数料の決まり方には、大きく4つの体系があります。

実際に主要な代理店の公開情報を確認すると、料率制を採用している代理店はほぼ例外なく20%で揃っています。調査した13社すべてが20%でした。つまり料率そのものでは差がつきません。差がつくのは、次に説明する最低金額と、手数料に含まれる作業の範囲です。

2-3.【実額表】広告費別に、手数料は年間いくらになるか

手数料20%という数字は、広告費の規模によって絶対額が大きく変わります。年間で見るとどうなるかを整理しました。

広告費が月100万円の会社は、運用を外注しているだけで年240万円を支払っていることになります。人ひとりを部分的に雇えるくらいの金額です。この金額に見合う成果が返ってきているかを確認するのが、代理店を見直すときの出発点になります。

なお、広告費が増えても代理店の作業量が比例して増えるとは限りません。広告費が大きい場合は、料率制ではなく定額制のほうが安くなることがあります。月300万円を超える規模であれば、料率以外の体系を提示してもらう余地があります。

2-4.見落とされやすい「最低手数料」と「最低出稿額」

料率だけを見ていると見落とすのが、多くの代理店が設けている2つの下限です。

• 最低手数料：広告費が小さくても、これ以下にはならないという金額。月5万円から20万円程度
• 最低出稿額：この広告費に届かないと契約できないという下限。月30万円から100万円程度

この2つがあるために、広告費が月20万円規模の会社は、主要な代理店の対象から外れることがあります。仮に契約できたとしても、最低手数料が効いて実質的な負担率が跳ね上がります。

広告費が月20万円で最低手数料が10万円の場合、実質の手数料率は50%です。広告費が少ないほど、代理店に依頼する費用対効果は下がります。少額から始めたい場合は、最低出稿額を設けていない代理店を探すか、後述するツールでの内製化を検討することになります。

※本章の相場・下限の数値は、主要代理店12社および比較メディアが公開している情報（2026年9月時点）をもとに整理しています。料金体系は変更されることがあるため、契約前に各社の最新情報をご確認ください。

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3.代理店に依頼するメリット・デメリット

3-1.代理店に依頼するメリット

専門知識がなくても成果を出せる

リスティング広告は、アカウント構造、マッチタイプ、入札戦略、品質スコアと、覚えるべきことが多い領域です。担当者が独学で習得するには時間がかかります。代理店に依頼すれば、その学習期間を飛ばして配信を始められます。

社内リソースを他の業務に回せる

広告運用は、配信して終わりではありません。検索語句の確認、入札の調整、広告文の差し替えと、日常的に手が動く業務です。専任の担当を置けない企業にとって、この工数を外に出せる意味は小さくありません。

他社の運用で得た知見が入る

代理店は複数のアカウントを扱っています。同業種の運用で有効だった打ち手を、自社に持ち込んでもらえる可能性があります。自社だけで運用していると、比較対象がないまま試行錯誤することになります。

3-2.代理店に依頼するデメリット

手数料が継続的に発生する

手数料は広告を配信し続けるかぎり毎月かかります。広告費を増やせば手数料も増えます。成果が安定してきたあとも同じ率を払い続けることになるため、どこかの時点で「この手数料に見合っているか」を検証する必要があります。

社内にノウハウが蓄積されない

運用を任せると、なぜその調整をしたのかが社内に残りません。レポートに書かれた結果は分かっても、判断の過程は代理店側にあります。将来的に内製化したいと考えている企業にとっては、これが最も大きな損失になります。

改善に「依頼」と「待ち時間」が挟まる

広告文を1本差し替えたいだけでも、依頼して、確認してもらって、反映される、という流れになります。数日かかることも珍しくありません。競合が多い商材では、この数日が成果の差になることがあります。

広告とLPの担当が分かれる

広告運用は代理店、LP制作は制作会社という分担になると、両者の間に改善のタイムラグが生まれます。広告側で3つの訴求を試しているのに、遷移先のLPは1種類のまま、という状態が起こりがちです。広告文とLPの内容がずれると、品質スコアの「ランディングページの利便性」の評価に影響し、クリック単価が上がる要因になります。

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4.【判断フロー】代理店に頼むべきか、自社で運用すべきか

代理店を比べる前に、そもそも外注が自社に合っているかを確かめます。次の5つの質問に答えると、方向が見えてきます。

4-1.質問1：月の広告費は20万円以上か

ここが最初の分岐です。月20万円を下回る場合、最低出稿額や最低手数料の条件に届かず、そもそも選択肢が限られます。契約できたとしても実質の手数料率が高くなり、広告費として使えるお金が削られます。

広告費が月20万円未満であれば、代理店以外の方法を先に検討するほうが現実的です。

4-2.質問2：改善の指示から反映まで、何日待てるか

競合が多いキーワードで戦う商材ほど、調整の頻度が成果を左右します。「明日には変えたい」という場面が月に何度もあるなら、依頼と待ち時間が挟まる体制はボトルネックになります。

逆に、月1回の見直しで十分回る商材であれば、外注のスピードは問題になりません。

4-3.質問3：広告とLPのどちらがボトルネックか

クリックは取れているのに問い合わせが増えない場合、問題は広告側ではなくLP側にあります。この状態で広告運用だけを外注しても、成果は変わりません。

クリック率が低い、そもそも表示されていないという場合は広告側の問題です。自社のデータがどちらを示しているかを確かめてから、外注する範囲を決めてください。

4-4.質問4：ノウハウを社内に残す必要があるか

商材を今後も広告で売り続けるのであれば、判断の理由が社内に残るかどうかは長期的な差になります。担当者が代わっても運用を引き継げる状態を作りたいなら、全面的な外注は選びにくくなります。

一方、期間限定のキャンペーンや、単発の集客であれば、ノウハウの蓄積にこだわる必要はありません。

4-5.質問5：担当者が広告に割ける時間は週何時間か

自社で運用する場合、最低でも週2〜3時間は必要です。検索語句レポートの確認、除外キーワードの追加、広告文の入れ替えといった作業が発生します。

この時間を確保できないまま内製化すると、配信しっぱなしの状態になり、広告費が無駄に消えていきます。時間が取れないなら、外注かツールによる省力化のどちらかを選ぶことになります。

4-6.【条件表】代理店・自社運用・ツール併用のどれが向くか

5.失敗しない代理店の選び方｜確認すべき10項目

依頼すると決めたあとの確認項目です。商談の場でそのまま質問できる形にしました。

この中で特に見落とされやすいのが、広告アカウントの名義です。代理店が自社名義で開設したアカウントは、解約時に譲り受けられないことがあります。そうなると、それまでに貯めた配信データも、学習が進んだ自動入札の設定も、すべて失うことになります。

新規で開設する場合は、自社のGoogleアカウントで作り、代理店には運用権限を付与する形にしておくと安全です。

※この10項目は、主要な比較メディア3社が公開しているチェックリストの共通項目をもとに整理しています。

6.リスティング広告代理店の比較一覧（手数料・最低出稿額・契約期間）

主要な代理店の条件を、手数料・最低出稿額・初期費用・最低契約期間の4項目で並べました。順位づけはしていません。自社の広告費の規模で絞り込むための表として使ってください。

6-1.大手・総合型の代理店

複数媒体を横断した提案や、オフラインを含めた統合的な支援ができる規模の代理店です。広告費が月100万円を超える規模から選択肢に入ります。

6-2.中小企業向け・専任体制の代理店

担当者が少数の案件を専任で見る体制を取っている代理店です。広告費が月30万円から100万円程度の規模で選択肢になります。

6-3.少額予算に対応する代理店

最低出稿額を設けていない、あるいは定額制で少額から受けている代理店です。広告費が月30万円を下回る場合はここから探すことになります。

※本章の内容は、各社および比較メディアが公開している情報（2026年9月時点）をもとに整理しています。「記載なし」は公開情報から確認できなかった項目です。料金体系は変更されることがあるため、問い合わせの際に必ず最新の条件をご確認ください。

表を見ると分かるとおり、手数料はほぼ全社が20%で揃っています。比較すべきは料率ではなく、最低出稿額・最低手数料・最低契約期間の3つです。自社の広告費でこの3つをクリアできるかどうかが、実質的な絞り込みの条件になります。

7.代理店を使わずに運用する選択肢｜広告運用ツールという第3の道

ここまで代理店を前提に書いてきましたが、選択肢は「外注するか、全部自分でやるか」の二択ではありません。広告運用ツールを使って自社で回す、という中間の選択肢があります。

7-1.ツールで代替できる業務・できない業務

ツールは作業を減らしますが、判断までは代わりません。「自動化」と「意思決定の支援」は別のものだと考えてください。週2〜3時間の確認時間すら取れない場合は、ツールを入れても成果は変わりません。

7-2.広告とLPを分けて外注すると何が起きるか

広告運用を代理店に、LP制作を制作会社に発注している企業では、次のような状態が起こります。

• 広告側では3つの切り口でキャンペーンを分けているのに、遷移先のLPは1種類しかない
• 広告文で打ち出している訴求が、LPのファーストビューに書かれていない
• LPの改善案は出ているが、制作会社への発注と予算の承認が通らず先送りになっている

この状態のまま広告側だけで調整を続けると、クリックは増えても問い合わせが増えません。広告費だけが増えていきます。品質スコアの3つの構成要素のうち、推定クリック率と広告の関連性は広告側で直せますが、ランディングページの利便性は広告側では直せないためです。

7-3.【比較表】代理店・ツール・完全内製の年間コスト

広告費が月100万円（年1,200万円）の場合で、3つの方法の年間コストを比べます。

差は年180万円。この金額で買っているのは、運用者の経験と、社内の時間がほぼ不要になることです。週2〜3時間を確保できるかどうかが、この差額を払う意味があるかどうかを分けます。確保できないなら、ツールに切り替えても数字は変わりません。

完全に自社だけで運用する場合を含めた内訳と、広告費が月300万円規模になったときの差額は、費用に特化した記事で扱っています。

リスティング広告の運用代行費用｜手数料20%は年いくらか

8.リスティング広告の代理店に関するよくある質問

リスティング広告の代行の相場はいくらですか？

広告費の20%が相場です。主要代理店13社の公開情報を確認したところ、料率制を採用している代理店はすべて20%でした。これに加えて、初期費用が0円から10万円、最低手数料が月5万円から20万円かかる場合があります。

リスティング広告代理店のランキングはありますか？

この記事では順位づけをしていません。適した代理店は、自社の広告費の規模・業種・任せたい範囲によって変わるためです。同じ代理店でも、広告費が月30万円の企業と月500万円の企業では評価が分かれます。6章の比較一覧で、自社の条件に合う代理店を絞り込んでください。

広告費が月10万円でも代理店に頼めますか？

多くの代理店は最低出稿額30万円から100万円、または最低手数料5万円から20万円を設けているため、対象外になることが少なくありません。契約できた場合でも、最低手数料が適用されて実質の手数料率が高くなります。定額制の代理店か、ツールでの内製化が現実的な選択肢になります。

代理店を変えると広告アカウントはどうなりますか？

代理店の名義で開設されたアカウントは、解約時に譲り受けられないことがあります。譲渡の可否は契約内容によります。新規で始める場合は自社名義でアカウントを開設し、代理店には運用権限を付与する形にしておくと、乗り換えや内製化への切り替えがしやすくなります。

手数料20%は交渉できますか？

広告費の規模や契約期間によって条件が変わることがあります。ただし料率制を採用している代理店の公開情報はほぼ20%で揃っており、料率そのものを大きく動かすのは簡単ではありません。交渉の余地があるとすれば、料率よりも「手数料に含まれる作業の範囲」です。

代理店に頼めば必ず成果が出ますか？

出ないことがあります。ある比較メディアは、同じ月額広告費でも代理店によってコンバージョン数が3倍近く変わったケースを公開しています。代理店選びの差がそのまま成果の差になる領域だと考えてください。

リスティング広告が向いている業界はどこですか？

すでに検索されている、つまり顕在化したニーズがある商材が向いています。名前を知られていない新しいカテゴリの商材は、そもそも検索されないため成果が出にくくなります。まずキーワードプランナーで、自社の商材に関連する語句がどれくらい検索されているかを確認してください。

代理店と広告運用ツールは併用できますか？

併用している企業はあります。たとえばGoogle広告は自社でツールを使って運用し、SNS広告は代理店に任せる、という分け方です。媒体ごとに体制を分けると、それぞれのコストと成果を比べやすくなります。

9.まとめ｜「どこに頼むか」の前に「頼むべきか」を決める

リスティング広告の代理店は、手数料20%でほぼ横並びです。料率で比べても差はつきません。比べるべきは、最低出稿額・最低手数料・最低契約期間の3つと、手数料に含まれる作業の範囲です。

そしてその前に確かめておきたいのが、自社にとって外注が最適かどうかです。広告費が月20万円を下回るなら、そもそも主要な代理店の対象外になります。改善のスピードが成果を左右する商材なら、依頼と待ち時間が挟まる体制は不利に働きます。ボトルネックが広告ではなくLPにあるなら、広告運用だけを外注しても数字は動きません。

代理店に任せる、自社だけで回す、ツールを使って自社で回す。この3つを同じ表に並べて、コストと速度とノウハウの残り方で比べる。そのうえで決めたほうが、契約後の「思っていたのと違う」を減らせます。

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