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マーケティングファネルとは 「消費者が商品・サービスを購入するまでプロセス」を図に表したもので、マーケティング戦略を立案するときに利用するモデルの一つです。ファネル＝「漏斗」を意味しており、最も古典的であるマーケティングファネルである「パーチェスファネル」を図式化すると逆三角形の漏斗の形になることからこのように名付けられました。
 
商品・サービスをより多くの消費者に購入してもらうためには、手当たり次第に広いターゲット層の消費者にプロモーションを行うのではなく、消費者の購入プロセスのどのフェーズに問題があるのかを明らかにし、解決していく必要があります。課題を明確にし、効果的な施策を立案する際にマーケティングファネルは非常に有効な考え方モデルです。
 
本記事ではそんなマーケティングファネルについて詳しくご紹介します。
 
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マーケティングファネルには主に3つの種類があり、それぞれ「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」と呼ばれています。
 
一般的に「ファネル」というと「パーチェスファネル」を指すことが多く、もっとも基本的なマーケティングファネルであるといえます。その後インターネットが登場し、口コミやレビュー、SNS上での消費者の発信力が高まることで誕生したのが「インフルエンスファネル」です。口コミやSNSで、消費者が発信した情報がシェアされていく商品購入後の行動を考慮しているところが特徴です。
 
「ダブルファネル」はパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたモデルです。2つのモデルを組み合わせて捉えることで、より大きな相乗効果が期待できるのがこのモデルの強みといえます。
 
以下ではそれぞれのファネルについて詳しくご紹介します。
基本のマーケティングファネルであるパーチェスファネルは、消費者が商品・サービスを購入するまでプロセスを「認知→興味・関心→比較・検討→購入」のフェーズに分けて図式化したものです。集客した顧客が商品・サービス購入に至るまで、段階を経るごとに人数が絞り込まれて少なくなっていく様子がわかります。パーチェスファネルは消費者行動モデル「AIDMA」（Attention：認知→Interest：興味関心→Desire：欲求→Memory：記憶→Action：行動）を図式化したものという考えもあります。
 
 
パーチェスファネルのメリットとして①顧客がどこで離脱したのかが視覚的にわかる②それぞれの段階で施策を打つことができる、の2点が挙げられます。 フェーズごとの消費者行動を可視化することで、問題点を的確に見つけることができ、フェーズに合った効果的な施策を打つことが可能になります。
インフルエンスファネルは、消費者が商品・サービスを購入した後の行動「継続→紹介→発信」を図式化したものです。influence（影響）という意味通り、消費者の購買行動の後のシェアで情報が広がっていくことを示しています。従来のパーチェスファネルは購入したら終わりでしたが、口コミやレビュー、SNSの登場により、購入後の行動を重要視しているのが特徴です。
 
インフルエンスファネルはインターネット普及後に登場した消費者行動モデル「AISAS」（Attention：認知→Interest：興味関心→Search：検索→Action：行動→Share：共有）を基にしており、三角形をしています。商品の購入だけではなく、その後商品をシェアしてもらえるか、どのようなイメージを持ってもらいたいかなどを考慮する必要があり、顧客側を主体にしたモデルであるといえます。
 
ダブルファネルはパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。 パーチェスファネルの「認知→購入」と、インフルエンスファネルの「継続→発信」の流れを一つのプロセスと捉えることで、それぞれのファネルを分けて考えるよりも大きな効果が期待できるのではないか、という発想から生まれました。
 
一度商品を購入した消費者がファンとなり「発信」することで商品・サービスがより広く「認知」され、新たな顧客が生まれる、という循環のダブルファネルでは、顧客が顧客を生む相乗効果が見込めるのが大きな特長です。このモデルでは購入して終わりにならないような構築が重要で、ダブルファネルの枠組みで購買行動を分析すれば、継続率・購入率・認知度の向上に繋げられます。
 
マーケティングファネルについてご紹介してきましたが、これらのモデルをマーケティング戦略において活用する際、具体的にどんな事例が導入されているのでしょうか。
 
顧客の購買行動を大きく3つのフェーズ「TOFU（Top of the Funnel）」「MOFU（Middle of the Funnel）」「BOFU（Bottom of the Funnel）」に分けて考えながら、それぞれのフェーズごとにどのような施策がおこなわれているのかをご紹介します。
 
「TOFU（Top of the Funnel）」はまだ購入する意思はないが興味・関心を抱いている潜在顧客、商品に対する関心が低い顧客を指します。パーチェスファネルの「認知」「興味・関心」のフェーズにあたるこの段階では、まず商品・サービスについて知ってもらい、興味を持ってもらう施策を打つ必要があります。
 
《具体的な施策例》
- 動画広告/ブランディング動画
- テレビCM/新聞広告/Google広告/SNS上の広告
- コンテンツのSEO対策
- 検索エンジンでヒットするキーワードを意識
- プレスリリースなどを活用したメディア露出
- オウンドメディアを通じて興味を引くコンテンツを公開
「MOFU（Middle of the Funnel）」は、商品に興味を持ち購入を検討している見込み客を指します。 パーチェスファネルの「比較・検討」にあたるこのフェーズは顧客が購入の意思を固める重要な段階であり、企業はコンテンツを通じたコミュニケーションをとることで、顧客の購買意欲を高めていく必要があります。「TOFU」のフェーズよりも専門的な情報を提供し、継続的なコミュニケーションをとって顧客との信頼関係を築くことで、購入へと繋げることができます。
 
《具体的な施策例》
- ランディングページで魅力を伝える
- SNSへのフォローやブログ購読など、継続的にコミュニケーションを取れる仕組みの構築
- 顧客の課題を解決するためのより深いコンテンツの提供
- 顧客の状況に応じたワークフローの構築
- ソーシャルメディアを通じた交流
「BOFU（Bottom of the Funnel）」は、商品に対する認知とニーズが一致しており、最も購入に近い直近客を指します。 パーチェスファネルの「購入」にあたるこのフェーズでは顧客が自ら商品・サービスに関する情報を集め、より深い情報を求めています。顧客に対するダイレクトな施策を展開することで購入へと繋げることが重要になります。
 
《具体的な施策例》
- ウェブナーを通じた商品情報の提供
- 問い合わせ窓口・連絡先の明確化
- 顧客が商品を購入した後の成功イメージの提供
- 詳しい商品や関連情報の提供
この記事では販売戦略やビジネスモデルを考える上で指標になるマーケティングファネル（「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」）についてご紹介しました。
 
様々なサービスが増え、消費者の行動も多様化・複雑化している現代ですが、マーケティングファネルを活用することで市場の全体像を把握しやすくなり、考えや情報を整理することができます。ただ闇雲に施策を打つのではなく、「どのフェーズに課題があるのか」「各フェーズにおける効果的な施策は何か」を分析できるマーケティングファネルを常に意識して、マーケティング戦略をおこなってみてください。
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