インナーブランディングとは、社内に企業のブランド理念や価値観を浸透させて、従業員と共有する取り組みです。企業を成功へと導くには、単に製品やサービスを提供するだけでなく、内部からブランドイメージを強化することも重要です。
最近では、リモートワークが普及し、社内のコミュニケーション不足が問題視されています。企業の価値観や目指す方向性を理解しないまま、業務を進めてしまうと、モチベーション低下につながり、離職する社員が増えてしまうかもしれません。
そこで本記事では、従業員のエンゲージメントを向上させるインナーブランディングのメリットや具体的な手法、そして成功ポイントについて解説します。インナーブランディングの重要性と実践方法を理解して、ブランド力の強化にぜひお役立てください。
目次
インナーブランディングとは、従業員に企業やブランドの理念を浸透させる取り組みです。従業員が自社やブランドの価値を理解することで、積極的にその価値を顧客に提供できるようになり、企業目標の達成、ひいては売上向上につながります。
インナーブランディングに似た言葉に、「インターナルブランディング」「インナーマーケティング」がありますが、どちらも同じ意味で使われています。
インナーブランディングの本質的な目的は、会社の内側から変革して、従業員の意識を高め、企業の目標達成を目指すことです。
従業員が自社に持つイメージを統一することで、組織としての協調性やチームワークが向上します。1人ひとりの意識やモチベーションも高まり、自らの成長や目標達成に向けて、自主的に取り組むようになるでしょう。
顧客に対しても、自社製品の魅力を積極的に伝えるようになるため、ブランドイメージが高まり、顧客満足度の向上も期待できます。
インナーブランディングが、企業内部へのブランディングであるのに対して、アウターブランディングは、社外の顧客や消費者に向けて、ブランド価値を浸透させる取り組みのことをいいます。
かつてブランディングは、企業の魅力を社外に向けて伝えるものでした。しかし、近年は社内の変革が重要視されるようになり、インナーブランディングと対比する取り組みとして、アウターブランディングが認識されるようになりました。
インナーブランディングを強化することによって、外部へのブランドメッセージも信頼度が向上するため、両者はブランド戦略の異なる側面を担いながら、相互に影響し合っているといえるでしょう。
インナーブランディングが注目されている背景としては、リモートワークの普及や中途採用市場の活性化など、働き方の変化が大きく影響しています。
先ほどもお伝えしたように、リモートワークの普及によって、従業員のコミュニケーション不足が問題になっています。部署の孤立化も目立ち、自分が企業の一員であるといった帰属感が薄れていることも課題のひとつです。オフラインよりもオンラインで帰属意識を高めることは、非常に難しいといわれています。
その問題を解決するためにも、インナーブランディングの一環として、意識的にコミュニケーションを取ることが強化されています。リモートワークを行う従業員も、経営ビジョンへの理解が深められるように、社内イベントやワークショップの開催など、企業ではさまざまな取り組みが実施されています。
いままで当たり前とされていた終身雇用制度が終わりを迎え、転職しながら自らのキャリアを築く意識が若い世代では広まっています。転職市場が活性化する中で、企業はキャリア採用に対しても、ビジョンを浸透させるためにインナーブランディングの強化が求められています。
ただ単に、給料面や福利厚生を手厚くするだけでは、すぐに企業との心理的な結びつきが薄れてしまいます。年齢も専門性も異なる従業員に対して、企業の価値観を浸透させるためには、インナーブランディングで自身の存在意義を伝えることが必要です。
ここからは、インナーブランディングのメリットについて、大きく4つに分けてご紹介します。
経営理念を浸透させることは、従業員のエンゲージメントの向上につながります。ビジネスにおけるエンゲージメントとは、企業に対する「愛着」「思い入れ」を意味しており、深いつながりを持った関係性のことを「エンゲージメントが高い」といいます。
エンゲージメントが高まれば、企業に貢献したいという意欲が向上し、従業員は自発的に行動するようになるでしょう。
出典元
タナベコンサルティング「2023年度ブランド&マーケティングアンケート」リポート
経営コンサルティングを行う、株式会社タナベコンサルティングの調査によると、ブランディング・PRが社内外にもたらす効果として、約3割が「社員のモチベーションが上がった」と回答しています。
このように、インナーブランディングによりモチベーションやパフォーマンスの質が上がり、生産性の向上も期待できます。
企業理念が従業員に定着すれば、自らが働く意義も明確になり、同じ目標を持つ仲間である、という社員同士の連帯感が生まれます。仲間と協力して目標を達成する喜びや、貢献を実感できる環境は、企業へのエンゲージメントを向上させるので離職率も低下します。
仲間との強いつながりは、コミュニケーションの活性化、お互いのサポートや協力する姿勢の強化など、多くのメリットが得られます。
インナーブランディングにより、従業員の定着率の向上も期待できます。企業のビジョンに共感できれば、業務にやりがいを感じて、「この会社で長く働きたい」と感じるようになるでしょう。
定着率が高まれば、新入社員に対してもベテランによる質の高い教育が実現し、教育体制の強化が図れます。その流れで、さらに強い組織が形成できるといった好循環を生み出すでしょう。
採用においても、ビジョンを正確に伝えることで「その企業でキャリアを築きたい」といった、会社に賛同する人材が集まるようになります。企業のブランドイメージが向上すれば、募集も増え、採用もしやすくなるでしょう。
インナーブランディングで、従業員のモチベーションを高めることは、社外にむけたアウターブランディングにも有効です。
企業理念に共感していれば、従業員は自社の魅力を顧客にも積極的に伝えたくなり、サービスの質が向上します。インナーブランディングで、従業員のモチベーションを高めることは、社外にむけたアウターブランディングにも有効です。
一方、インナーブランディングには、「中長期的な計画が必要」「理念に共感できない社員の離職」といったデメリットもあります。
インナーブランディングは、すぐに成果につながるわけではありません。自社の想いや理想の姿を、従業員に伝えるには時間がかかります。意識の変化を促しても、実際の業務に現れるまでにも多くの時間が必要です。
すぐに効果があると思っていると、なかなか結果が出ない場合は途中でやめてしまうかもしれません。施策が中途半端にならないためにも、中長期的な計画が必要であることを理解しておきましょう。
インナーブランディングを実施すると、企業理念に共感できない従業員は離職してしまう可能性があります。長年働いている従業員でも、会社の変革や理想についていけないと感じる人がいるかもしれません。
会社が成長するためには、理念に賛同する社員だけでなく、違った意見を持つ人や、別の視点から考えられる社員など、さまざまな人材が求められます。理念に共感できないからといって、すぐに離職につながらないよう、ケアする体制を整えておきましょう。
インナーブランディングを実施するには、イベントやワークショップなどさまざまな施策があります。ここからは、具体的な手法について解説します。
社内報や社内向けのポータルサイトを作成することで、全従業員に広く情報を届けられます。経営者の想いや企業の成果、今後の方針など、会社全体の動きを伝えて自分ごととして捉えてもらい、モチベーションの向上を促します。
リモートワークを導入している企業では、社内ポータルサイトが仮想オフィスの役割を持つ場合も多いです。社内のFAQや勤怠管理など、社員が必要な情報にいつでもアクセスできるよう整備されています。
また、当社の電子作成ツール「ActiBook」を活用して、社内報を電子ブック化されている企業様も増えています。従業員が自由にアクセスできるのはもちろん、閲覧履歴の分析も可能なので、どのページが多く見られているのかなど、ニーズを把握した情報共有の改善にも有効です。印刷や配布の手間もかからず、コスト削減にもつながります。
関連資料
社員旅行や歓送迎会、社内セミナーなど、社内イベントもインナーブランディングに効果的です。伝えたいことをテーマに盛り込みながら、通常業務とは違う形で従業員同士がコミュニケーションできるようなイベントを企画しましょう。
開催することで、仲間意識が高まり、社員同士のつながり強化が期待できます。経営層との接点が少ない企業なら、役員と従業員が一緒にチームとして参加できるようなイベントを企画すれば、自然な形で会話がはずみ、短時間で距離を縮められるでしょう。
クレド（Credo）とは、経営理念を実現するための従業員の行動指針を明文化したもので、ラテン語で「約束」「信条」を意味する言葉です。経営理念よりも具体的な行動に落とし込んだものなので、従業員はクレドを判断基準として業務にあたることができます。現場判断が必要なシーンでも、上司からの指示を待たずに行動に移せるでしょう。
従業員がいつも行動指針を意識できるよう、クレドを記載したカードを作成している企業も多いです。「クレドカード」と呼ばれ、朝礼で読み上げたり、会議室に掲示したりして、すぐに確認できるようにしています。
オフィスデザインを変更することも、インナーブランディングの手法のひとつです。コーポレートカラーやロゴをオフィスの内装に取り入れたり、自社製品をレイアウトしたり、企業の象徴となるアイテムを従業員の目につくところに配置することで、ブランドを意識しやすくなります。
また、デスク周りや打ち合わせスペースを整備することで生産性も向上します。パーテーションを配置してブース席を作れば、周囲の目や音が気にならないため業務に集中できます。従業員のコミュニケーション不足が課題の場合は、フリーアドレスを導入して、自由に席を選択できるようにするとよいでしょう。
ワークショップとは、体験型の講習会のことです。グループでディスカッションしたり、アイデアを出し合ったりして、自社の理念について理解を深めます。
研修やセミナーは、「教える人」と「教わる人」に立場が分かれますが、ワークショップは同じ立場で対等に議論を進めるため、多様な意見を交換しながら当事者意識を高めることができます。
最近では、ゲームで理念の大切さを学ぶワークショップも登場しています。チームで楽しみながら取り組むことができ、同時にコミュニケーションの活性化にも有効です。
企業理念や行動指針などを、ブランドムービーとして動画で作成する企業が増えています。文章で表現すると堅苦しくなりがちな企業理念も、映像なら理解や共感が得やすくなります。
また、動画は映像、音、文字で伝えられるため、テキストよりも多くの情報も提供でき、印象に残りやすくなります。作成した動画をポータルサイトやYouTubeで公開すれば、従業員がいつでも視聴できる点もメリットです。
さらに普段、接点の少ない経営陣の想いを直接聞くことで、従業員のモチベーション向上につながります。社員の採用時にも映像ビジョンで理念を公開しておけば、入社後のミスマッチを防ぐこともできるでしょう。
社内SNSを使うことで、全社的な情報共有が可能になり、コミュニケーションの活性化が期待できます。SNS上で社員同士のやりとりが可視化でき、部署を超えた交流も促進しやすくなります。「いいね」や絵文字など気軽なコメントもできるので、普段、面と向かって伝えにくい、ポジティブな想いが伝えやすくなります。
経営層のメッセージをタイムラインで表示したり、現場の声を発信したりすることで、経営陣と従業員の距離も縮まります。理念やビジョンをタイムラインに固定表示しておけば、従業員はスマートフォンからいつでも確認できるでしょう。
インナーブランディングを成功させるには、いかに社員の共感を得るのか、どう伝えるのかなど、いくつかのポイントがあります。ここからは、成果につなげるためのポイントについて解説します。
社員に伝えたいことは、シンプルな言葉や数値化して、明確にすることが大切です。「上司によって言うことが違う」「目標が高すぎる」など、共感できないビジョンは企業への不信感につながります。
従業員が、企業の一員であるという誇りをもって自社サービスを提供できるよう、わかりやすい言葉で1人ひとりに理解してもらいましょう。
また、理念に共感し、自らの行動の意味を理解していると、従業員は自分で意思決定しやすくなります。「自立した仕事ができている」と実感すれば働きがいを感じ、成果にもつながりやすくなるでしょう。
インナーブランディングを実現するには、さまざまなコストがかかります。イベントやワークショップの開催には会場費や人件費、SNSは運用費などが必要です。オフィスの変更には、高額な改装費も予想されます。ノウハウのない企業は、コンサルタントをお願いする場合もあるでしょう。
さらに、映像を作成する場合は、制作費だけでなく、制作期間も考慮しなければなりません。事前にどの程度コストがかかるのかを把握し、しっかりと確保することが求められます。
先述したように、経営理念を浸透させて、従業員が行動に移すまでには長い期間がかかります。さらに、その効果が感じられるのはもっと先の話です。
プロジェクトによっては数年にわたる場合もあるので、 粘り強く何度も従業員に伝えて、モチベーションを下げない工夫が重要になります。
経営陣と従業員の間で理解に差が生まれている場合は、ビジョンの再定義が必要です。定期的な従業員アンケートや、定着率の集計を行い、軌道修正を続けながら取り組みましょう。
経営陣が理想ばかりを従業員に押し付けてしまうと、成果に結びつきにくくなってしまいます。従業員に「言っていることと、やっていることが違う」と思われて、企業への信頼が薄れてしまうかもしれません。まずは、率先して経営陣が体現者になりましょう。
経営層が企業の求める社員像になることで、従業員もその姿を見本として行動しやすくなります。経営ビジョンや企業が理想とする姿を理解するのに役立つでしょう。
ビジョンにばかりとらわれていると、共感できない社員の排除につながってしまう可能性があります。インナーブランディングを成功させるためには、従業員同士でセッションを行い、「自分たちは何を目指したいのか」「どのようなビジョンを描きたいのか」などの意見を出し合い、多様性のある方針を打ち出すことも大切です。
従業員は、自分たちの意見が受け入れられると、それだけでモチベーションの向上につながります。トップダウンのリーダーシップも欠かせませんが、社員のアイデアも積極的に取り入れて、企業目標に反映していきましょう。
ここからは、インナーブランディングの事例についてご紹介します。
世界中で親しまれているスターバックスでは、従業員のことを「パートナー」と呼び、お客様への対応は「おもてなし」として独自のサービスを築き上げています。
接客マニュアルがないことでも有名で、「Our Mission, Promises and Values」として掲げているミッションや行動指針を理解し、自らがオーナーシップとなることで、最高のサービスを提供できるようにしています。
さらに、ブランドイメージは、働く従業員によって形作られているとして、雇用形態はもちろん、人種や年齢、性別、価値観などあらゆる違いを認め合うことが大切であるとしています。
すべての従業員が自分らしくいられること、ライフスタイルの変化に応じて能力を最大限に生かせることなど、従業員の多様性を尊重したスターバックスの姿勢が、現在の成功へとつながっています。
参考記事
Our Mission, Promises and Values｜スターバックス コーヒー ジャパン
10年ビジョン｜スターバックス コーヒー ジャパン
みずほフィナンシャルグループでは、新たな人事の枠組みとして、キャリア自立を促すインナーブランディングを進めています。「ともに創る。ともに奏（かな）でる。」という想いから「かなで」と名付けられた取り組みで、グループ5社で連携し、会社を越えて事業領域ごとに最適な人材の配置、人材育成を行うことを目指しています。
「かなで」では、「〈みずほ〉で働く一人ひとりが“自分らしくある”ことを実現する」という理念を掲げ、このビジョンを社内に浸透させるために映像を作成。制作は、「コ・クリエイター」という新たな役割を設け、社員が本業と並行して作業を進めています。
社員自らが手を挙げて、プロジェクトに参加することで、会社の考えだけでなく、社員の声を反映した制度の見直しを実現しています。また、自分ごととして仕事や働き方を考えることで、これからのビジネスをリードする人材育成を実践しています。
参考記事
インナーブランディングを重視することで、従業員のモチベーションやエンゲージメントが高まります。企業の価値観に共感する人材も集まりやすく、離職率の低下も期待できます。インナーブランディングを強化することは、働きやすさの向上を目指す現代のビジネスには不可欠といえるでしょう。
ただし、企業理念を浸透させたいあまり、会社の理想ばかりを押し付けてしまうと社員の気持ちは離れてしまいます。すぐに成果を求めるのではなく、社員の声に耳を傾けながら、仕事や働き方について、ともに考える姿勢が企業の成功へとつながるでしょう。
クラウドサーカス株式会社 マーケティング課
2006年よりWeb制作事業を展開し、これまでBtoB企業を中心に2,300社以上のデジタルマーケティング支援をしてきたクラウドサーカス株式会社のメディア編集部。53,000以上のユーザーを抱える「Cloud CIRCUS」も保有し、そこから得たデータを元にマーケティング活動も行う。SEOやMAツールをはじめとするWebマーケティングのコンサルティングが得意。
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