ホットリンク飯髙さんにメルマガが上手くいっている秘訣を聞いてきた！

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マーケティング界隈のTwitterで何かと話題のホットリンク。
UGCが生まれにくいBtoBで、しかもメルマガが話題になっている。

今回はホットリンクCMOの飯髙さんに、どうやって「おもしろい」メルマガが生み出されているのか聞いてきました！

株式会社ホットリンク 会社案内

飯髙 悠太さん プロフィール

今、ホットリンクさんのBtoBメルマガが話題！

まずは、下のTwitterつぶやきをご覧ください。

メルマガを発行している企業はBtoC、BtoBを問わずたくさんありますが、ここまで話題になるメルマガはそう多くはありません。
それもそのはず、ホットリンクはSNSデータの解析ツールを軸にSNSマーケティング支援を行っている、いわばUGC（User Generated Contents）のプロなんです。

同社の執行役員CMO 飯髙 悠太さんに、どうやっておもしろいメルマガを作っているのか、またおもしろいメルマガを作った人の人事評価をどのように行っているのかを聞いてきました。

（以下、敬称略）

「指名検索」数を増やす手段を考えたらメルマガに行き着いた

エムタメ！：SNS上でホットリンクさんのメルマガがおもしろいと話題になっています。
そもそも、メルマガを発行しようと考えた理由を教えてください。

飯髙：前職の経験から、BtoBだとセミナー運営がリード獲得にも育成にも強いことがわかっていました。セミナーを開催することで、一定の成果はありました。ただ、セミナーはやはり少し堅いのでUGCは生まれにくい。UGCから指名検索に発展するという流れはわかっていたので、「何をすればUGCが生まれるか？」を考えていました。

当社は、SNSのなかでもTwitterに関するノウハウに強みを持っています。TwitterのUGCを分析する中で「メルマガをやったらUGC生まれるんじゃないか」という仮説が出てきました。

そこでメルマガを発行したのですが、最初は半信半疑だったし、遊びみたいなところからスタートしましたね（笑）。

メルマガの「おもしろい」とは？

エムタメ！：どうやって「おもしろい」メルマガを生み出すのですか？

飯髙：きっかけはチーム定例会ですね。そこで色々話するなかで、メルマガを他の会社と違った使いかたをしようとなりました。そこで 人生のストーリーを交えたネタがおもしろいと思ったので、最初はチームメンバーに「自分たちの過去の経験やエピソードを書こう！」とムチャ振りしました（笑）。すると、インサイドセールスの失敗談や、女性社員からは出産と仕事の関係など、いろいろ出てくるんです。そのうち、インターンの大学生が退社するときにくれた、泣けるSlackのメッセージ全文を掲載したり、お悩み相談をやったりと、いろいろなアイデアを「これもアリ」と実行していきました。連載コンテンツでは連続小説もやりましたね。

メルマガのコンテンツとして、今までBtoBで当社のような路線はありませんでしたよね。サービスサイトやセミナーのリンクを貼って、説明してと、ちょっと堅い。おもしろいものをやれば良いとわかってはいるけど、できなかったというのがBtoB企業の本音だと思います。もっと言うと日々のリード獲得に追われ、考えることすらできていない可能性もあります。
だから、「おもしろかったらテキスト形式のメルマガでも読まれるよね。じゃあ、リンクはなくていいよね」という方針が立ちました。そういった、多くの企業がまだ取り組んでいない新しいことをどんどんやっていきたいという思いが強いですね。

続けるうちに口コミがTwitterに上がってきて「ホットリンクっておもしろいよね」というUGCが生まれてきました。
意識したのは、中途半端にやるんじゃなくて、MAXにアクセルを踏んでちゃんとやるということ。すると、コンテンツを作る側の社員たちが楽しみ始めるんです。今や、誰のメルマガのキャプチャがUGCや記事に使われるか実はみんな気にしているくらい（笑）。

【効果】メルマガがUGCに、UGCから指名検索へ

エムタメ！：メルマガの具体的な効果としてはどのようなものがありますか？

飯髙：メルマガの目的は、セミナーだったり、ノミナー（“呑みながらSNSマーケティングを学ぶセミナー”の略）だったり、資料ダウンロードといろいろですが、メルマガが効いているのは実感しています。
まず、細かい数字は言えませんが開封率が他BtoB企業の8倍とかを叩き出しているんです。

また、指名検索数は［ホットリンクのUGCとメディア露出件数のグラフ］の通りで、UGCが増えると指名検索数も増えることが検証されました。

通常、企業におけるSNSマーケティングでは「良質なリードの獲得」といった目標を掲げ、アクションベースでのKPIを細かく設定しがちですが、改善される数字はわずかコンマ数パーセントの世界。
当社がKPIとして置いている一つは、オーガニック検索によるTwitterマーケティングのサービスサイトへの流入です。「Twitterマーケティング」「Twitterマーケティング支援」のような一般的なキーワードよりも「ホットリンク　Twitterマーケティング」で指名検索ユーザーの方が10倍以上もコンバージョン率が高いのです。
ちなみに「ホットリンク」だけでの検索の場合、サービス情報以外の情報を見に来ているユーザーもいるためノイズが入ってしまうのです。そこでマーケティング系キーワードとの掛け合わせをKPIとするのです。

この指名検索でいかにしてトラフィックを取るかと考えたときに、最初はメルマガを考えていませんでした。前職でferretの立ち上げからグロースをしていてメディアの効果をよく知っていたので、さまざまなメディアから取材を受けて露出することで認知される効果を狙い、一気にメディアからの取材を受ける施策を取ったんです。
取材の効果としては、2018年12月時点のTwitterのオーガニック投稿数が2019年4月には10倍を超えました。今もそこから右肩あがりに伸びています。

メルマガ制作は当番制だが、やりたいと言ってくれるメンバーが増えてうれしい

エムタメ！：メルマガのコンテンツはどのように制作されているのですか？

飯髙：当番制になっていて、誰がいつ書くかは決まっているんですが、やりたいという人が増えてシンプルにうれしい（笑）実際に、「やりたい」と言った人がおもしろがって書いています。メルマガって通常業務だと億劫だなって思う人も多いと思うけど、やっぱり楽しむってすごく大切なことだと思うんですよね。

エムタメ！：他社ではコンテンツが不足して困っているところが多いのに、メルマガを進んで書きたい人が多いというのは素敵ですね！

「おもしろい」をどう人事評価するか？

エムタメ！：マーケティング系の人事評価は、どのようにされていますか？

飯髙：当社の組織体制では、マーケティング本部の下にマーケティングとインサイドセールスがいます。それぞれの組織を分けている企業が多いと思いますが、縦割りにすると、課題として「契約が取れればフィールドセールスが褒められ、取れなければマーケのリードのせいになる」というのがよくある話。

当社では、これを回避するために細かくは説明できないのでざっくりですが、「①予算　②決裁権　③SNS運用に課題があると言った条件が揃ったアポを「有効アポ」とし、マーケとインサイドセールスが一緒に「有効アポ数」を追っています。

「おもしろい」は、有効アポ数を増やすための手段で、定性的なため評価も難しいですが、本質をズラさず、おもしろくをやり抜くことは徹底しています。
また、新しい取り組みにチャレンジすることも評価しています。ただ、組織が大きくなっても再現性があるかどうかを基準に考えてもらうようにしています。機能的になることを嫌い、企業ブランドとして常にどうあるべきかを考えていますね。

【今後の展望】さまざまな手段で認知を広げて企業ブランディングを

エムタメ！：今後は、どのようなマーケティング施策を予定なさってますか？

飯髙：ありがたいことにTwitterでは認知されてきていますが、最近出版した本や、NewsPicsの記事を見て問い合わせをしたという方も多く、広い目で見るとまだまだ認知されていません。

「客観的に広げる」ことを考えてさまざまな手段で認知活動を進め、良質なアテンションを生んで企業ブランディングを行っていきたいですね。