【#成功のバトン】社会課題の解決を目指す「LIFULL（ライフル）」は、オウンドメディア「LIFULL STORIES」で企業ブランディング向上を成功させている
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3大住宅・不動産ポータルサイトの一つである「LIFULL HOME’S（旧HOME’S）」を運営しているのが、株式会社LIFULL（ライフル）です。
前身である株式会社ネクストで住宅・不動産ポータルサイトから事業をスタートした同社は、地方創生のための空き家情報のプラットフォームや高齢者向け介護施設のポータルサイト、「花の定期便（サブスクリプション）」のサービスなど、次々に新規事業を展開し、2017年にはネクストからLIFULLへと社名変更を行いました。
「LIFULL」とは、「あらゆるLIFEを、FULLに。」というコーポレートメッセージに由来しています。
同社では、自分らしい人生へ踏み出す人を応援する「LIFULL STORIES」、LIFULLのデザインポートフォリオサイト「LIFULL DESIGN」、LIFULLに関するさまざまな情報を発信するLIFULL公式noteなど、LIFULLという企業ブランディングにつながるメディアを運営しています。
今回は、「LIFULL STORIES」を運営するクリエイティブ本部 ブランドユニットの畠山様と田中様に、オウンドメディアを企業ブランディングに活用する具体的な手法や、コンテンツづくりのベースとなる考え方などについて伺いました。
- Profile
- 畠山 大樹さん
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株式会社LIFULL クリエイティブ本部 ブランドユニット 統合コミュニケーショングループ 兼 未来デザイン推進ユニット
- Profile
- 田中 めぐみさん
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株式会社LIFULL クリエイティブ本部 ブランドユニット コンテンツスタジオグループ
1.社名変更に伴うリブランディングの一環として「LIFULL STORIES 」を立ち上げ
オウンドメディア：LIFULL STORIES
まず、2018年にメディア「LIFULL STORIES」を立ち上げられた目的から教えてください。
LIFULLは、2017年4月に「ネクスト」から現在の「LIFULL」に社名変更しました。社名には「世界中のあらゆる「LIFE」を、安心と喜びで「FULL」にしたい」というメッセージが込められていて、そのブランディングを強化するための戦略として「LIFULL STORIES」を立ち上げました。
当社は、すでに「HOME'S」という住宅情報サービスのほか、いくつかのサービスをさまざまな名称で提供していたのですが、これらを統合し、「LIFULL」としてリブランディングしようということで、当時、大々的にCMなども打ちました。
ある程度の社名認知度は獲得したものの、一定ラインに到達してからは伸び悩み始めました。詳細を分析してみると「結局、LIFULLって何の会社だかわからない」といった消費者からの声が多いことに気が付きました。さらに認知度を高めるには、単に社名・サービス名を知ってもらうだけでは限界があるという結論になりました。
そこで、LIFULLが社会に対してどのように価値提供できるのか、当社の存在意義をしっかりと議論した上でコミュニケーションしていこうということになったんです。
なので、CMのマスメディアでLIFULLを知ってもらい、どんな会社なのかもっと知りたいと思ってもらえたユーザーの受け皿として「
LIFULL STORIES」を立ち上げました。
2.「あらゆるＬＩＦＥを、ＦＵＬＬに。」を実現するための「しなきゃ、なんてない。」というメディアコンセプト
メディアの「しなきゃ、なんてない。」というコンセプトは、どのように決まったのですか？
「しなきゃ、なんてない。」のおおもとになっているのはコーポレートメッセージに込めた『すべては、世界中のあらゆる「LIFE」を、安心と喜びで「FULL」にするために。』というLIFULLの思いです。それは、個性を持った一人ひとりが、無限の可能性の中から自分の生きたい人生を実現できる社会の実現に向けて、LIFULLは最も多様性を認め、一人ひとりのこうありたいという思いや生き方をサポートしたいという考えが根底にあります。
「無限の可能性がある」といっても、私たちは知らず知らずのうちに世の中の既成概念などから「やってはいけない」「できない」という思い込みで判断してしまうことがあると思うんです。たとえば、女性だったら「結婚したら仕事をセーブしないといけない」というような。そういった思い込みを取り払って0ベースで考えたら、本当に自分のやりたいことに気付くことができる。「しなきゃ、なんてない。」という言葉が後押しになったら良いなと思っています。
3.幅を広げつつ、事業にもゆるく関連するようなテーマ選びへと変化
立ち上げ当初と現在とで、掲載する記事に変化はありますか？
けっこういろいろ変わりましたね（笑）。2018年10月に田中が立ち上げた後、3ヵ月ほどして私が加わったのですが、最初の頃は「しなきゃ、なんてない。」を幅広く捉え、人生やライフステージをテーマにした企画から記事化していました。インタビュー対象も著名人が中心で、その人の人生における、「しなきゃ」に気づき、自分らしい人生へと向かっていく、ターニングポイントにフォーカスした記事を制作していました。
途中から、体制が変わったこともありますが、必ずしもタレントばかりではなく、もう少し身近な方、たとえばインフルエンサーなど、アマチュアで影響力の大きい方も光を当てていくようにしました。かつ、当社のサービスである「地方創生」や「住まい」などに関連の深い方も紹介していくようにシフト。2019年5月以降ぐらいからです。
ただ、あまり事業に寄せ過ぎると、もともとメディアが目指していた「あらゆる生き方の可能性」が打ち出せなくなってしまいます。たとえば「LIFULL HOME’S」で扱う「家」なら、「住まい」でもあり「家族」とも密接に関わるものです。すると「家族」がテーマに加わり、たとえば、選択的夫婦別氏制度や養子縁組なども範疇に入ってきます。なので、
幅を広げつつ事業にもゆるく関連するようなテーマ選びへと変わっていきました。
4.「量より質」だが、まずは「量」の確保が必要
メディアに期待する効果や目的なども変化しましたか？
ええ、当初、ブランディング活動における指標としては「確実認知」※をKPIに掲げていました。CMの時の反省から「量より質」という方針でした。
※確実認知…社名もLIFULLのサービスも両方を知っている認知のこと。
ただ、質というのは急激に上がるものではありません。そこがなかなか難しいのと、戦略的な観点でみると、ある程度、認知のボリュームがないと、質にも貢献しないんです。だから、認知度を高めていかないとファネル的にも次のフェーズに進まない。
そこで現在は、「社名だけは知っている」という層も含めてまず認知度の拡大が目的になってきています。
それに伴い、「LIFULL STORIES」も、「メディアとしてどうあるべきか？」という根幹の部分が変化してきています。また、当初の指標は、「PV」の目標値を設定していましたが、現在は「広告流入以外のセッション数」を見ています。オーガニックとリファラルの総数を見ています。
ええ。ただ、定期的に出しているわけではありません。スポットのコミュニケーションで、「LIFULL STORIES」に誘導したい場面のみ利用しています。
PVからセッションに指標を移行した理由は何でしょうか？
いくつかありますが、大きくは「相関」を見た結果です。「LIFULLを知っている層」「LIFULL STORIESのユーザーの中でLIFULLを知っている層」「LIFULL STORIESを知っている層」の３つの属性と相関のある指標を過去1年スパンぐらいで見たところ、
「広告流入以外のセッション数」が上昇した翌月には、3つの属性の割合も向上しやすいという傾向が見られました。そこでまず、この3つの指標は認知と相関性があることがわかりました。
「LIFULL STORIES」の記事にはいろいろなテーマがありますが、メディアの特性として、たとえばインタビュー記事にランディングして読み、その後、続けてほかの記事もたくさん読むかといえば、そういうものでもないんです。ただ、
読んだ記事が面白ければ、再訪もあり得る。そこで、PVよりもセッションの方が適しているのではないかと考えたんです。
なるほど。認知の調査は、毎月実施されているんですか？
5.運営メンバー全員が、認知から逆算したセッション数を指標として追う
私と田中のほかに2名おり、計4名です。役割分担としては、私が戦略立案を、田中が企画・編集・進行管理などを担当しており、ほかにSNS担当とUX設計担当がいます。
セッション数のうち、リファラルの増加です。「LIFULL STORIES」のユーザーは、SNSからの流入が多いのです。
ちなみに、田中はオーガニックでのセッション数を追っています。コンテンツの質や更新頻度を上げたり、過去記事のリライトを行ったりしています。
基本的に4名とも共通で認知から逆算したセッション数を追っていて、さらにそれぞれの指標を追っています。僕はLIFULLという企業ブランド認知もSTORESというメディア自体の認知もそれぞれ指標として追っています。
セッション数（オーガニック、リファラル）や回遊率ですね。ただ、実質的な役回りとしては、僕や田中、SNS担当メンバーが何をすれば数値を上げられるかをアドバイスしたり、僕たちの欲しいデータを提供したり分析したりというものがメインです。
6.記事の目的によって、内容だけでなく「発注先」も分けて運用
オーガニックとリファラルの流入獲得で施策を分けているとのことですが、オーガニックを追っている田中さんが取り組まれている具体的な施策を教えてください。
一つ目は、インタビュー対象の人選です。二つ目は、更新頻度を高めることです。
オーガニックといえば代表的な施策はSEOですが、そうではなく、本当にコンテンツで勝負しているんですね。
SEOも実施したいと考えてはいるですが、インタビュー記事だと、内容のコントロールが難しいところもありますので、まずはテーマ設定で対応しています。テーマの設定段階で、よく検索されているキーワードの調査は行っています。
検索ボリュームの多い人をインタビュー対象に選んだり、記事のタイトルにも、検索ボリュームの多いキーワードを含めるようにはしています。
他社さんのメディアでも、記事によって「SEO用」と「クオリティを高める用」で記事を分けているかと思うのですが、うちもそんな感じで、用途によって記事を発注する取引先を分けています。1社だけだと取材が滞ってしまうこともあるので、リスク分散という意味でも複数社を併用するスタイルを取っています。
また、過去記事の見直しということで、新規の記事がSEOで伸びるかどうかというのは、未来のことだからわかりませんが、過去の記事で流入が上がっていれば、リライトすることでさらに上がる可能性が高い。「塵も積もれば山となる」の原理で、そこにゲタを履かせて上げていく手法も実践していこうということを始めました。比較的、最近のことです。
新規作成の記事とリライトの記事、それぞれ月間で何本ずつぐらいアップされているのですか？
新規は4～5記事、リライトはまだこれからですが、まずは50記事くらいを見直すところからスタートしています。現状で「LIFULL STORIES」には100本ほどアップされているので、半数ほどですね。リライト1記事目の公開は今月中か来月の始めを予定しています。
7.記事テーマは、「人生の節目」×「世の中の関心事」でピックアップした中から選ぶ
テーマの決め方について伺いたいのですが、王道の方法だと、ターゲットのペルソナ分析、カスタマージャーニーと進めていくかと思いますが、「LIFULL STORIES」ではどういった流れで行っていますか？
基本的には、20～40代くらいの方の「人生の節目」と、世の中の関心事を掛け合わせています。たとえば、「働き方」「恋愛」「結婚」など、幅広い年代で興味のあるテーマを押さえ、その中でその時に世の中で注目されていることをピックアップします。タイミングによっては各事業におけるトピックスとテーマを掛け合わせることもあります。
世の中の関心事をリサーチする手段はTwitterなどですか？
Twitterの「
モーメントカレンダー」などをチェックしたり、会社として社会課題を解決することを掲げているので、社会課題につながるようなキーワードやSDGs関連のキーワードを「#」で検索したりしています。
国連のカレンダーもチェックしています。
「既成概念に捉われない生き方」という大きなテーマでいくと、社会的マイノリティに光を当てることにもつながるケースが多いんです。
また、クリエイティブ本部の社内チャットツール経由で、メンバーからの推薦もあったりします。社員の感度が意外と高く、推薦経由でインタビュー記事を掲載後で、ほかのメディアで取り上げられるようになった人も多いんですよ。みんなでアンテナを張っている感じです。社内告知にも力を入れ始めてから、全社的に情報提供をしてくれる人が増えた印象ですね。
8.メディアの目的はあくまでも「企業ブランド認知向上」なので、コンバージョンポイントは設けない
マネタイズ面では、送客や事業と連動した記事の公開頻度などは、どのようにされていますか？
マネタイズという観点でいうと、メディア内にコンバージョンポイントを設けているわけではなく、あくまでもブランド認知が目的です。ブランドの価値が蓄積することで、結果的に「LIFULL」という企業や思いを知ってもらうことが、LIFULLの提供サービスの利用意向につながるというロジックで考えているので、企業ブランド認知が高まれば、最終的に売上に結びつくと考えています。
もちろん、オウンドメディアとしてのROIも見ており、その最適な配分は、中長期的な戦略と共に、仮説を立て、検証中です。
ただ、事業に関連度の高い記事には、各事業のWebサイトへの導線はバナーを張っています。
また、当社の代表を始め、各サービスを推進しているメンバーにもメディアに出てもらう取り組みを行っていて、「しなきゃ、なんてない。」をテーマに事業の立ち上げについて語ってもらうインタビュー記事を掲載しています。
サービス認知として「LIFULL HOME'S」が先行している中、「LIFULL STORIES」ユーザーでは、ほかのサービスも認知している人が多い傾向があります。
9.メディアとして「質」と「量」を担保するために実践している工夫とは？
メディアとして、現状で抱えている「課題」というと何ですか？
セッション数をもっと伸ばしていくということに尽きますね。2018年10月の立ち上げ以降、やっと100記事まで記事数を増やしたところです。やはり、記事がないことには見に来てもらえないので、ようやく「ここからどう伸ばすか」という話ができる段階になったと思っています。
しょっちゅうです（笑）。他社との差別化を図りながら、さりげなくトレンドも追うというのは難しいことですね。いつも苦労しています（笑）。
良い意味でも悪い意味でも、コンセプトがユニークなので、インタビュー記事がきちんと「しなきゃ、なんてない。」になっているかどうかは気にします。そこを守っているだけで自然とオリジナリティの高い記事になります。ライティング会社にサクッとお願いしてワーッと量産して…という方法では運営できないので。
先ほどの、インタビュー先の選定方法の話に戻りますが、既成概念にとらわれない活動をしている人にインタビューすることを前提としつつ、老若男女に登場してもらいたいので、年代に偏りが出ないように配慮しています。
また、できるだけ、
その人の情報発信が一方的なものではなく、ユーザーとのつながりを大切にしている方、主張と行動が伴っている方にインタビューをお願いしています。これは、記事の質を上げるために気を付けていることです。
その人の背景までが選定対象となんですね。それは選定に時間がかかりそうです。選定作業は、田中さんとお取引先のライディング会社とでされているのですか？
畠山やSNS担当など、みんなで協力してリサーチしています。
一旦、大枠のテーマをチームで話し合い、テーマに沿った人物を思いつくままにピックアップした後、パートナーのライティング会社へその内容を共有した上で、提案してもらうという流れになっています。
10.LIFULLの企業ブランディングの実現+社会課題に貢献できるメディアに
最後に、今後、「LIFULL STORIES」で取り組みたいことや、クリエイティブ本部として検討している施策などがあれば、教えてください。
先ほどの課題の話とも関連しますが、以前、「LIFULL STORIES」のデプスインタビューをリモートで行ったことがあり、良かった点、逆に改善点や要望などをヒアリングしたことがあるんです。その時に改善点として多かったのが、「LIFULL STORIES」のコンセプトはよくわかったが、なぜLIFULLという会社がこのメディアを運営しているのかがよくわからないというもの。「LIFULLの企業理念が伝わらないのはもったいない」「事業との接点がいまいち見えてこない」などでした。なので、
そこがきちんと伝わるような施策を行っていきたいですね。
もう一つは、企業ブランディング活動のハブとして、「LIFULL STORIES」に出てくださった方と何か新しい取り組みを継続的に行うことをしてみたいと思っています。たとえば、セミナー講師になっていただくなど。そうなれば、「LIFULL STORIES」にまた別の役割が生まれることになるでしょう。
一つ目の施策について、具体的にはどんなことを検討されているんですか？
メディア上にもコンセプトを掲載してはいるのですが、それだけでは足りないので、なぜLIFULLがこういうメディアを運営しているのかを紹介するコンテンツを作るなどですね。
また、当社の事業展開についても、まだ一部しか見せられていないと思うので、すべての事業について理解を深めてもらえるように、たとえば、社員のインタビューを増やしたり、サービス群を見せられるようなコンテンツなどを掲載していきたいと考えています。
オウンドメディアとして社会課題に貢献していきたいですね。人生の節目で悩んでいたり、挑戦したいけれど一歩を踏みとどまっている方に、今はインタビュー記事という形で応援していますが、たとえば相談ができたり、また違ったかたちで応援できればと考えています。「LIFULL STORIES」を、ただ単に情報発信するツールではなく、社会課題解決の一つの場として運営していきたいです。
「LIFULL STORIES」が、一方行ではなく双方向的な「コミュニティ」のようなものとして運営できると良いですね。