米国の小売業界がソーシャルメディアマーケティングを強化！ 日本との違いは”利用目的”

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海外の小売業界は近年”ソーシャルメディアマーケティング”を強化しています。

日本でもソーシャルメディア活用の事例は増え始めていますが、ソーシャルメディアを十分に活かすことができている企業は海外に比べて多くはありません。

なぜ、海外の小売業界はソーシャルメディアの活用を強化するのか？

その理由が、米国最大のクーポン紹介サイトを運営する”リテールミーノット社”はじめ、いくつかの調査データにありました。

1.ソーシャルメディアマーケティングを強化する小売業界

“Seventy-eight percent of retailers surveyed will spend more in 2018 on social media marketing. And although 67% said they will use email marketing and driving mobile conversion as a way to get more customers, “Brands are looking at social media not just for brand building but for acquisition and performance media,” said Marissa Tarleton, CMO at RetailMeNot Inc. “In the past, marketers were putting aside a social budget for brand building, but brands are now putting more investment on social media because they can see a return on investment.”

リテールミーノット社の調査によると、約78パーセントの小売り業者が2018年にはソーシャルメディアマーケティング（SMM）にもっと広告予算を費やすとし、約67パーセントの小売業者はメールマーケティングとモバイルコンバージョンで新規のお客様を得ようとしている。
リテールミーノット社のCMOは、ソーシャルメディアをブランド構築だけではなく、パフォーマンスメディアとしても見ていると述べている。今まではブランド構築の為にソーシャルメディアを活用することがなかった。しかし今後、各ブランドはソーシャルメディアへの投資によるROIが見えており、ソーシャルメディア広告に使う予算を用意し始めている。

引用：https://multichannelmerchant.com/marketing/9-key-trends-digital-marketing-2018/

日本では”販売促進に直接つながらないイメージ”が強いソーシャルメディアですが、米国では反対に費用対効果の高い施策として注目されています。

実際に、ソーシャルメディアに予算を投じた国の上位5カ国を見てみると、米国がダントツの1位で約266億米ドル（日本円で約2兆9千万円）となっています。

参考：statista

日本の数値はこのグラフ上には表れていませんが、5位のカナダより下なのは間違いないので、少なくとも米国と比べて1/10以下であることがわかります。経済産業省の調査によると、取り組み具合の大小を問わず日本でソーシャルメディアを活用している企業の割合は約60%でした。
(参考：http://www.meti.go.jp/press/2016/04/20160411002/20160411002.html)

日本でのソーシャルメディアの主な活用目的は以下の4つで、それぞれの割合は以下になります。

• 認知向上：64.2%
• 販売促進：25.5%
• サポート：8.0%
• 製品開発：2.2%

目的はどうであれ、「ソーシャルメディアを活用して、狙った通りの成果を得られたか？」というアンケートでは過半数の54%が「成果を得られていない」と回答しています。日本ではソーシャルメディアからの成果を感じられていない企業が多いにも関わらず、なぜ海外では費用対効果が高いとされているのか？

その理由は”活用目的の違い”にあります。

2.ユーザーはソーシャルメディア上でのカスタマーサービスを望んでいる

People expect businesses to respond on social media, and fast Twitter and Facebook have become the first places people go to for customer support, product enquiries or just to say thank you to businesses.

顧客は企業に対し、ソーシャルメディアでのお客様対応を求めている。カスタマーサポートの対応や商品の説明、単なるに感想、企業への感謝のコメントを伝えるために、ツイッターとフェイスブックで投稿を行っている。

引用：https://blog.bufferapp.com/social-media-engagement

なぜ、海外ではソーシャルメディアの費用対効果が高いとされているのか。

その理由は「ソーシャルメディアをカスタマーサービスの提供に活用している」ためです。米国Sprout社によると、一般ユーザーの34.5%は「ソーシャルメディアを通したカスタマーサービスを望んでいる」という調査結果が出ています。

引用：https://blog.bufferapp.com/social-media-engagement

日本でのカスタマーサービスといえば、メールやWebサイト上のお問い合わせフォームから企業にコンタクトを取る方法が一般的ですが、海外ではソーシャルメディアからコンタクトを取りたいと望むユーザーが多いようです。

海外ユーザーが、ソーシャルメディアでのカスタマーサービスを望む大きな理由は「問い合わせに対する返信のスピード」を最も重要視しているからです。

Twitterの調査によると、企業にコンタクトをとった71％のユーザーが「企業から1時間以内に返信が来ることを望んでいる」としており、従来の問い合わせ形態である”お問い合わせフォーム”や”メール”に比べて早いレスポンスを望んでいることがわかります。(参考：https://blog.twitter.com/marketing/en_gb/a/en-gb/2016/customer-service-on-twitter-and-the-impact-on-brands.html)

実際にFacebookの調査では、Messenger（Facebookのメッセージアプリ）上における「企業とユーザーがやりとりするメール」の数は、1ヶ月で約80億あるとしており、実際にソーシャルメディア上では多くのやりとりが発生しています。

(参考：https://blog.bufferapp.com/social-media-engagement)

3.ユーザーは企業とのやりとりをソーシャルメディアに投稿したい

The connection between brands and consumers has never been closer than what we see today. Don’t believe us? The Sprout Social Index discovered 1 in 3 consumers would mention a brand while sharing personal accomplishment on social media.

米国の3人に1人は、企業とのやり取りをソーシャルメディアで投稿します。
その理由は、ユーザーが個人的なニュースを投稿することを好み、同時に企業からのレスポンス（返信）も望んでいるためです。

引用：https://sproutsocial.com/insights/social-media-trends/

Sprout社の調査では、ミレニアル世代（1980年代から2000年代初頭までに生まれた人）の41%は「企業からの返信を求めて、商品の感想をソーシャルメディアに投稿する」と述べています。

これらの調査からわかることは、ソーシャルメディアユーザーの6人に1人が、企業とのやりとりをソーシャルメディアに投稿する可能性があるということです。

【実際にユーザーが投稿した例】

Twitterの調査では、Twitter上で企業から返信をもらったユーザーの96％が、再びその企業から商品やサービスを購入したと述べています。

“商品やサービスに関する意見”を投稿するユーザーは、その投稿によってサービス改善が検討されると期待して、ソーシャルメディアに感想を投稿しているのです。

(引用：https://blog.twitter.com/marketing/en_gb/a/en-gb/2016/customer-service-on-twitter-and-the-impact-on-brands.htmls)

4.ソーシャルメディアでのユーザー対応が企業の価値を高める

Social media engagement increases loyalty and generates word of mouth.
There’s also a ton of data that suggests that answering complaints on social media increases customer advocacy and reduces churn. For example, Jay Baer’s research found that answering a complaint on social media can increase customer advocacy by as much 25%.

ソーシャルメディアにおけるエンゲージメントは企業のロイヤルティを高め、口コミも増える。
ソーシャルメディアはオープンな場なので、ソーシャルメディアで苦情に対応すると、その対応は様々なユーザーが目にすることになる。それによって顧客からの信頼度が上がり、悪いイメージを払拭できる可能性もある。例えばJay Baerリサーチでは、ソーシャルメディアで苦情に対応すれば、顧客からの信頼が25%上がると述べている。

参考：https://blog.bufferapp.com/social-media-engagement

「顧客からの信頼が25%」という結果は、オープンな場でクレーム対応することに対してリスクを押して余りある結果ですね。Sprout社の調査によると、企業がソーシャルメディア上でユーザーからの質問を無視、または対応しなかった場合、30％のユーザーが競合製品に乗り換えると述べています。
(参考：https://sproutsocial.com/insights/social-media-trends/)

改めて数字で見てみると、ユーザーはサービスに関する疑問を手軽に解決したいと考えており、企業に対してスピーディーな対応を求めています。

下記の日本貿易振興機構による調査では、世界の小売業界でソーシャルメディアを活用している企業のうち”36%”がカスタマーサービスの提供を目的にしていると述べています。

参考：https://www.jetro.go.jp/ext_images/jfile/report/07000856/us_socialmedia.pdf

2011年の調査データではありますが、7年前から既にソーシャルメディア上でカスタマーサービスが提供されていたことがわかります。

5.まとめ

米国ではソーシャルメディアをカスタマーサービスとして活用しています。

ユーザーはより手軽に企業とコンタクトを取りたいと考えるようになってきており、ソーシャルメディアでサービスや商品に対する疑問をスピーディーに解決することが活用の第一歩です。

米国の”使い方”を参考にすることで、ソーシャルメディアを”パフォーマンスメディア”として活用できるのではないでしょうか。