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MAで成功したければ社内を味方につけろ!社内調整を円滑に行うための部門別お願い方法

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2017/01/16
MAで成功したければ社内を味方につけろ!社内調整を円滑に行うための部門別お願い方法

こんにちは、ラボ編集部です。
MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入する上で一番ネックになることはずばり社内調整です。
リードナーチャリングを実行するとなるとどうしても複数の部門が関わるため各部署に理解、協力を得ないといけません。

これがうまくいかないと施策を実行しようとしてもなかなか前に進まずちっとも施策が回せないという現象がおこります。
それどころか反対意見が多すぎて導入に至らなくなることも。

これは日本の企業によくありがちなパターンです。
社内調整を行うためにはまずは各部門が何を気にしていてどんなことをネックに思うのかを把握し、それに対して安心材料を与えないといけません。

そこで今回はMAを導入するために各部門に説明をするうえで押さえておきたいポイントをご紹介していきます。

1.マーケティング部門が気にしていること

まずはMAを運用する実行部隊であるマーケティング部門についてです。

①ROI

ナーチャリング活動に関する目標設定を行うことでそこからROIを算出しましょう。

②成功例(特に同業)

実行する施策に対して成果を出している実績を収集しましょう。
同業他社が一番共感されやすいですが、なければ同じ施策での成果事例を提出します。

これは自社ではなかなか集まらない情報なので、MAコンサルを行っている会社に出してもらう方法が一番早いです。

③必要なリソースの内容と工数

MA導入を行うと必ず必要になるものがコンテンツです。
このコンテンツがどんなものが必要かを洗い出すのですがこれはカスタマージャーニーを作成することをおすすめします。

また作成計画を明確に出しておくとよりイメージがしやすくなります。

④各部門との調整の方法

施策を実行する際に社内でどのような確認フローが必要か、また、営業部門との連携をどこまで行えるのかを想定します。

⑤成果がでるまでの期間

リードナーチャリングは短期施策ではないので成果を数値化するまでにある程度時間がかかります。
実行スパンや目標設定によっても異なりますがどれくらいの期間を見ればいいか想定しましょう。

基本的にMAを実行する上で主軸になる部署なので、結果的に自分たちの評価につながるかが重要になってきます。

また、その上で自組織と他部門合わせてリソースがどれくらい必要か、どう振り分けていくかを把握したいためそのような内容を用意してあげましょう。

2.営業部門が気にしていること

次にナーチャリング活動を行う上で連携が欠かせない営業部門についてです。

①MAを利用したことによる案件増加量

あたりまえですが営業に供給されているアポや案件がどれくらい増えるかが一番重要なポイントです。
これはマーケティング部門向けに算出したROIから抜き出しましょう。

しかし、実際MAツールで改善される問題は「案件量」だけではありません。
マーケティング部門から営業部門へ渡すリードの質が向上するということも目的の一つなのでそちらも強調すべきです。

ナーチャリングによって今まで無作為に渡されていたリードに条件をつけることで、営業が欲しいと思っているリードを送客することができるようになるのです。
受注見込みの高いリードを供給することで営業は商談をまとめる対応工数を減らすことができます。

また上記を伝えた上で、いきなりはうまく行かないので量・質ともに納得のいく状態まで至るまでは協力してほしいという点も伝えておくことも非常に重要です。

②営業部門が負担する内容

この活動を行う上で営業部門が行わなければいけない内容をまとめましょう。
基本的に営業は短期的な案件を追うのは得意ですが長期案件を追うことは苦手な人が多いです。

この施策を行うことで長期案件を巻き取れるので営業負担が増えることはありません。
その上でそれを行うためのリードの精査やツールへの情報記入を打診しましょう。

③現状の営業活動への影響

しかし、②を話すと出て来やすいのが現状の営業活動への影響です。
要は長期案件をマーケティング部門に渡してしますのですから自分たちが営業できる先が減るのではないかという意見がでやすいのです。

その場合には今案件化していない見込み顧客を放置してしまう危険性を伝えた上で、その追客工数を替わりにマーケティング部門が請け負う活動だとう点を説明しましょう。

それでも納得いただけない場合は、送客する基準(ホットリードの定義)を甘く設定し、PDCAを回していく提案をしても面白いかもしれません。

基本的には活動がうまくいくと営業活動の工数は減り、案件数が増えるという状態になるので、営業にとってはメリットが多い活動だということを理解してもらいましょう。

3.経営層が気にすること

最後に経営層についてです。
経営層についてはタイプにもよるのですが前述している全ての項目を気にする可能性があります。

とはいえ細かい要素よりも売上げ、利益に対してどういう影響がでるか、その真意の部分を最も確認する形になりますのでそこを端的に伝えることが重要です。

①ROI(コストと効果)

マーケティング部門時に算出したROIの数値を提出しましょう。

②現状のボトルネックの中で解消される事項

現状マーケティング施策の中に存在するボトルネックを洗い出し、MAを導入することで何が解消されるかを上げましょう。

基本的にMAはデマンドジェネレーションの中のリードナーチャリングとリードクオリフィケーションを改善・強化するためのツールですので自社のデマンドジェネレーション活動におけるボトルネックを洗い出してください。

③長期的なメリット

現状抱えているボトルネックの中で中長期的に解決していかなければいけない事項を挙げ、この施策を行うことで何が解消され、どんなメリットがでるかをまとめましょう。

ナーチャリング活動はどうしても導入初期にコンテンツ制作やリスト精査、社内の仕組みづくりなどに工数がかかります。

それをかけるだけの必要性を経営者には説かなくてはいけませんので中長期で見た際の売上げ拡大、営業活動の生産性の向上メリットを伝えてください。

④競合他社は何を利用しているか

MAツールを利用する企業は年々増えています。
日本におけるMツールの市場規模は2015年は220億円の見込みとなっており、2020年には420億円に上るといわれています。
(出典:矢野経済研究所「DMP(データマネジメントプラットフォーム)サービス市場/ MA(マーケティングオートメーション)サービス市場に関する調査結果 2015 」)

そのため、競合他社が既に利用している可能性も高いです。

<日本国内のMAの導入シェア>

日本国内のMAの導入シェア

出典:矢野経済研究所

MAツールは国外、国内のツールと様々なメーカーがあり、それぞれに特徴をもっているのでその特性を調べ自社は何を選択するかを判断しましょう。

⑤どんなリソースがどれくらいかかるのか

当然社内外の工数は気になりますので、マーケティング部門で出した必要なリソースを部門ごとでまとめて提出しましょう。
運用開始前の研修実施なども含めて考えてみて下さい。

以上のように関係する部署が多いので各部署それぞれ気になるポイントが異なります。
MAを導入する上で社内に納得してもらったうえで協力してもらうことが非常に重要になりますのでぜひこちらを参考に自社の社内調整をイメージしてみてください。

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