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購買意欲は心理学で操れ!コンテンツマーケティング7つの極意

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2015/07/28
購買意欲は心理学で操れ!コンテンツマーケティング7つの極意

みなさん、こんにちは。

Webプロモーション事業部の井上です。

WEBマーケティングが当たり前になってきた昨今、ただWEB上に広告を出したり、サイトを開いたりしているだけでは、消費者の目に留まらなくなってきました。

そのため、各社WEBマーケティング担当者は、特徴あるコンテンツを盛り込んだ広告やサイトを作り出し、顧客獲得、購買意欲アップを目論んでいます。

顧客を惹きつけて離さない魅力的なコンテンツにはそれぞれ秘密があり、顧客心理をうまく利用した7つの極意のいずれかが活かされています。

具体的な例を見ながら、その極意を探ってみましょう。

1.見込み客を自社の顧客にするための3ステップ

消費者がWEBサイトで物を買ったりサービスを利用したりするようになるまでには3つの段階があります。ですから、どのステップにいる消費者に向けてアピールを行うかが、コンテンツマーケティングの成否を握るカギになります。

<ファーストステップ>未知の顧客層へのアプローチ

消費者に自社の名前や商品、サービスを知ってもらう段階です。売るものが何であっても、まずは自社の存在に気が付いてもらえなければ潜在消費者を自社の顧客にすることはできません。

そこで、まず不特定の消費者の関心を自社に向けるための入り口を作ることがこの段階になります。バナー広告のクリック率アップなどに心理学を活かしてみましょう。

<セカンドステップ>興味を持った消費者を一気に引き込む

ターゲットを絞って、狙った層の消費者を自社のサイトに確実に呼び込み、商品やサービスを検討してもらう段階です。この段階では、確実に広告をクリックしてサイトに誘導した上で、サイトの中身もしっかり読ませなくてはなりません。

ここで使う心理学は、既に広告を打っているにも関わらず、うまく自社サイトに誘導できない場合にも有効です。

<サードステップ>購買意欲のある層に対するダメ押し

商品を買いたい、サービスを利用したいと思っている層に対して、最終的な決断を迫る段階です。いくつかのサイトを比較検討しているときに、やっぱりここが一番だと思わせるための心理学を利用します。

この段階で用いる心理学は、自社サイトへの訪問客数は多いのに、決定力不足を感じている場合にも有効です。

それでは、それぞれのステップで使える心理学についてご紹介していきましょう。

<ファーストステップ>未知の顧客層へのアプローチに活かせる心理学

①禁止されるほどやりたくなる「カリギュラ効果」

人間には「やるな」と禁止されるほどその物事に興味が湧き、ダメだとわかっていながらついそれをやってしまうという心理があります。それがカリギュラ効果というものです。

これは、過激すぎる内容で上映禁止になったアメリカ映画「カリギュラ」が、かえって多くの人の注目を集めたことに由来しています。「○○な人は使わないでください」といったキャッチコピーを使ったものが、このタイプに当たります。

②手に入りにくい物ほど欲しくなる「スノッブ効果」

「人気商品だからすぐに買わなければ手に入らない」「限定品だから迷っている間に売れてしまうかもしれない」と思う心理が「スノッブ効果」です。

人は簡単に手に入る物より、なかなか手に入らない物に価値を感じ、そのような価値あるものを欲しいと思う傾向があります。

「残り1つ」「先着100名様限り」のような言葉が使われると興味が湧き、希少性を感じると、買いたい気持ちが一気に高まります。

<セカンドステップ>興味を持った消費者を一気に引き込む心理学

③それって私のこと?で高反応の「カクテルパーティー効果」

カクテルパーティーは日本ではあまりなじみがありませんが、雑音が多く騒がしい場所の例だと思ってください。そのような場所でも、自分の名前や関心のある言葉が出てくると、つい耳がそちらに向くといった経験をしたことはないでしょうか?

たくさんの情報量の中に自分の興味のあることが含まれているとつい反応してしまう心理をカクテルパーティー効果と言います。「○○でお困りのあなたへ」と言うような言葉で呼び掛けられると、思わず自分に声をかけられたと思って反応してしまう心理を利用するのがこのタイプです。

④実は同じなのに錯覚を生む「シャルパンティエ効果」

栄養ドリンクでタウリン「1000mg」配合と言われるのと、「タウリン1g配合」と言われるのではどちらの効果が高そうに感じられるでしょうか?数字が大きい方が効きそうだと思いませんか?

でも、この2つは単位が違うだけで全く同じ量です。単位のちょっとした違いで内容までまったく違って感じられてしまう心理をうまく利用しています。

<サードステップ>購買意欲のある層に対するダメ押しの心理学

⑤すべては表現の仕方次第「フレーミング効果」

同じことを伝えているにも関わらず、基準や目線、言い回しが変わるだけで印象が全く異なって感じられることをフレーミング効果と言います。

「約3割の人が使っている」というよりも、「3人に1人が使っている」と言った方が人気の商品に感じられませんか?同じ物事をいくつかの切り口で表現してみて、最も伝えたいことが魅力的に感じられる表現を利用するのがこのタイプです。

⑥流行っている物はよい物に見える「バンドワゴン効果」

人気のあるものを多くの人が評価したものだから価値が高いと判断し、我先に購入したがる心理をバンドワゴン効果と言います。「人気の○○」「△△週連続ランキング1位獲得」などという言葉が入っていると、同種の他の物よりも価値があるように感じられます。

⑦もし合わなかったら「マッチングリスク意識」の解消

健康食品やサプリメント、化粧品などを購入する場合、「せっかく買っても効果が出なかったらどうしよう」「自分の体質には合わないかもしれない」など不安になることが多いのではないでしょうか?口コミ情報が購入を後押しするポイントとなりやすいのはそのためです。

ただし、不安を解消し実際の購入に踏み切らせるためには、口コミの情報がいかに具体的で信憑性が高いかがカギになります。口コミの内容が具体的で信憑性が高いのはもちろん大事ですが、直筆のアンケート用紙や顔写真を掲載するなど、信憑性の高さをアピールし、自分が使った場合でも大丈夫だと感じさせることが重要なポイントになります。

5.訪問したくなる広告+買わずには帰れないサイトをセットで

どの消費者も数々の取捨選択を繰り返しながら、段階的に商品やサービスにたどり着き、最終的には購入や利用を決定しています。ですから、同じ商品やサービスを売るのであっても、どのような広告を打ち、どのようなサイトに引き込むかで売り上げに差が出てきます。

消費者の心理を利用する手法は、ここで紹介した7つ以外にもたくさんあり、それらを巧みに盛り込んだ広告とサイトが組み合わさることで、顧客の獲得や売り上げアップに繋がります。

盛り込みすぎて嫌味になると逆効果ですが、今回ご紹介した心理学をコンテンツ作りに活かしてみてはいかがでしょうか。

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